A pochi giorni dalle elezioni presidenziali vinte da Emmanuel Macron in Francia, con il suo partito En Marche! che il 7 maggio ha raccolto il 43,61% dei voti, sui quotidiani francesi sono cominciate a comparire delle pubblicità con i banner del fornitore italiano Macron in evidenza. L’azienda di Crespellano ha iniziato a lavorare a uno sviluppo europeo cercando di sfruttare gli oltre venti milioni di elettori che hanno votato per il nuovo Presidente della Repubblica. Potrebbe diventare un caso studio per tutti i lavoratori dei settori di marketing, pubblicità e comunicazione in giro per il mondo. All’inizio di maggio, a meno di 96 ore dalla conclusione delle elezioni, la Francia si è ritrovata con una enorme banda nera in fondo ad alcuni giornali, con un lapidario “Macron – technical sportswear – Italy 1971”. La scritta ha campeggiato ancora fino al 31 maggio, cercando di fare leva sul sentimento positivo nato dall’elezione di Emmanuel Macron.
Secondo Silvio Martinuzzi, che si occupa del marketing di Macron per quel che riguarda il mercato francese, «l’idea è nata dall’amministratore delegato Gianluca Pavanello, che ha pensato di sfruttare l’ambiguità dell’omonimia per far conoscere il marchio a chi ancora non sapeva chi fossimo». Già presente in Francia come sponsor tecnico del Nizza di Balotelli, il marchio italiano ha cercato di sfruttare il momento e il fermento elettorale per farsi sempre più largo nel mercato francese. Con un semplice investimento di circa 200.000 euro, Macron è stato inserito sulle prime pagine di quotidiani come L’Equipe.
Passion, commitment and achievements are Macron values. Today our brand is on the front page of the first sport magazine in France,@lequipepic.twitter.com/v9sctPwojV
— Macron (@MacronSports) 11 maggio 2017
Secondo Michel Desbordes, autore del libro Marketing du football, la campagna è stata una mossa corretta: «Il giorno delle elezioni ho ricevuto decine di sms da amici che mandavano la foto del loro pallone Macron, dicendo “ho fatto la scelta giusta”. Nel mondo dello sport era già uno scherzo che andava avanti da circa sei mesi. Immagino che sui social ci siano stati centinai di ragazzi che hanno fatto lo stesso». Anche il verdetto sulla sobrietà è assolutamente positivo, «è divertente ma senza strafare, soprattutto ad un prezzo contenuto».
Anche quando la prima pagina del quotidiano si sofferma sull’autopsia di un fallimento, quella del Psg, Macron si è distinta con un’immagine che raffigurava Belhanda e Pléa del Nizza mentre gioiscono. Forse è meno felice la scelta della presenza sotto la prima pagina che titolava “Le sacre du jeu”, con il Monaco che festeggia la vittoria del titolo. Proprio Macron era infatti il precedente sponsor tecnico dei monegaschi, sostituito da Nike a partire dalla stagione 2014/15. Sempre secondo Desbordes, la società italiana sarebbe stata in grado di evitarlo se soltanto avesse avuto il peso finanziario di concorrenti tedeschi o americani, spesso capaci di influenzare la scelta della foto di copertina. Si tratta comunque di un caso particolare, i grandi marchi non avrebbero avuto interesse a lavorare in questo modo perché sono già noti, ma considerando che Macron dispone di 100.000 clienti e che il nuovo presidente è stato eletto da quasi trenta mila persone, il divario autorizzava a lavorare in questo modo.
Peu importe la difficulté, la seule chose qui compte c’est d’atteindre l’objectif. #BePartOfTheTeam #BePartOfUs #BePartOfTheFuture pic.twitter.com/FD1PQm5Pds
— Macron (@MacronSports) 18 maggio 2017
«L’unico pericolo è stato finire al limite dell’ambush marketing (associazione indebita, non autorizzata), in cui ci poniamo come partner di un marchio o di una persona, sfruttando l’ambiguità della situazione». Anche Martinuzzi è consapevole che molti di quelli che non conoscevano ancora il marchio, non se ne sarebbero interessati senza questa campagna pubblicitaria: «Senza il caso di omonimia la cosa sarebbe passata assolutamente inosservata». Intanto Macron, in attesa dei dati di vendita, ha fatto registrare un aumento dei rivenditori e dei contatti con gli uffici centrali. Un successo per la società italiana che produce il 51% dei suoi profitti tramite accordi con società dilettantistiche e il 46% attraverso il merchandising legato ai pro.