Il 3 agosto scorso, quando il Real Madrid ha affrontato la formazione All-Star della Major League Soccer al Soldier Field di Chicago, non c’è stata una passerella per i Blancos come qualcuno si aspettava. La squadra di Zidane, frenata anche da una condizione atletica non invidiabile in preseason, ha vinto solo ai calci di rigore, dopo l’1-1 dei tempi regolamentari. Nonostante una formazione selezionata dai tifosi, quindi priva di qualsiasi logica o equilibrio tattico, il livello dell’All-Star MLS si è dimostrato competitivo, non solo per i Giovinco, David Villa e Giovani Dos Santos, ma anche per una difesa quasi tutta a stelle e strisce che ha limitato a un solo gol l’attacco del Real Madrid. Il nucleo ibrido dell’All-Star, diviso tra nomi che hanno fatto cose importanti in Europa e talenti Made in Usa, indica perfettamente dov’è – che poi è anche esattamente dove vorrebbe essere – la Lega a questo punto della sua storia: a tredici anni dalla riduzione a dieci squadre – forse il punto più basso –, ma soprattutto a tre anni dal rebranding.
Nel settembre 2014, il Commissioner Don Garber annunciò l’intenzione della Lega di rifarsi il look in vista della stagione 2015. Quello doveva essere il primo passo di una rincorsa che mira a cucire la distanza con i migliori campionati europei nel lungo periodo. Il gap ancora oggi è evidente, soprattutto in termini di fatturato e competitività dei roster, ma l’inseguimento a Bundes, Liga e soprattutto Premier procede con una crescita costante e molto ambiziosa.
Intanto per la capacità di attrarre pubblico. Se c’è un’immagine-tipo di una partita della lega americana ha sicuramente lo stadio pieno e qualche coreografia simbolica sugli spalti o a bordo campo. I tifosi sono tantissimi, e di tutti i tipi – come si vuole in un Paese che è praticamente un continente per dimensioni e demografia. Ci sono i tifosi da stadio, gli abbonati che non saltano una partita, c’è chi va saltuariamente e chi segue da casa sul divano, ci sono twittatori senza scrupoli e i supporter passionali. Il record del campionato è da tempo dei Seattle Sounders, che fanno registrare oltre 40.000 spettatori di media a partita. Le altre seguono, ma il trend è positivo per tutti.
Un altro fattore che ha caratterizzato la crescita della MLS nelle ultime stagioni, dal rebranding in poi, è l’ambizione che muove tutto il sistema, dal vertice della piramide fino terra. Modificare lo stile, grafico innanzitutto, della lega è servito, come ha detto il capo del settore marketing MLS Howard Handler a Sports Illustrated, ad avere un logo simbolico e funzionale (lo si vede, nel mese di settembre, tinto d’oro per indicare l’impegno della lega nella ricerca di una cura contro il cancro infantile). Ma anche per dotarsi di un veicolo che contribuisce ad accrescere il potere di attrazione del campionato, ciò che in geopolitica si chiama soft power.
Il soft power della MLS è aumentato di parecchio anche grazie ad annunci pieni di sensazionalismo, come quando Don Garber dichiarò nel 2014 di voler portare la MLS al livello delle migliori leghe europee entro il 2022. Una dichiarazione forte ma indicativa di una lega che punta in alto – forse troppo rispetto alle proprie reali possibilità –, anche solo per generare un’aspettativa, un’attesa che crea suggestione nel pubblico. Tutto finalizzato a migliorare la percezione all’esterno del brand.
Un discorso che si incastra perfettamente nel modello di business statunitense. Un’impronta che Michele Serri su Calcio e Finanza ha descritto così, in un articolo del 2016: «La crescita della MLS può essere attribuita a vari fattori. Tra questi c’è l’approccio business-oriented diffuso a tutti i livelli e in tutti gli ambiti, che vede la possibilità di avvicinare milioni e milioni di tifosi-clienti».
Pensare in grande, insomma, è un punto di forza. La MLS si dà degli standard molto alti pur non avendo tra le mani un materiale – in questo caso squadre, allenatori, giocatori – in grado di primeggiare con altri competitor a livello mondiale. Ad esempio è una lega che punta ad espandersi, a crescere quantitativamente anno dopo anno. Nel 2015 si sono aggiunte New York City Fc e Orlando City Sc, quest’anno Atlanta United e Minnesota United, l’anno prossimo Los Angeles Fc – che tra l’altro ha già messo a libretto paga un giocatore come Carlos Vela, 71 gol in 231 presenze con la Real Sociedad – e forse Miami, poi altre due nel 2020. E non solo, il marchio MLS è un profilo così forte in termini di Soft Power che i nuovi investitori – i futuri proprietari di franchigie che vogliono entrare in MLS – fanno a gara per avere una fetta di quella torta: per il posto numero 24 nella lega (Los Angeles Fc è ufficilalmente al ventitreesima squadra) ben quattro investitori hanno messo sul tavolo i 150 milioni richiesti per iscrivere una nuova franchigia. Non proprio spiccioli, considerando che a quella somma andrebbero aggiunte le spese per uno stadio e un centro sportivo d’avanguardia, secondo i canoni elevati della lega americana.
Il gioco al rialzo serve per creare un mercato ricco, di prima fascia. Non è un mercato che vuole essere per forza esclusivo, ma nella patria del liberismo e della concorrenza chi ha qualcosa in più da investire deve avere un vantaggio sul rivale. Fa specie il caso delle due squadre entrate nella lega nel 2017. Atlanta United ha costruito un roster a suon di colpi di mercato, andando a prendere alcuni dei migliori prospetti del Sud America, Miguel Almirón su tutti, poi un centravanti come Josef Martínez del Torino, un portiere veterano del calibro di Brad Guzan e un ex allenatore del Barcellona come Tata Martino. Dall’altro lato c’è Minnesota, che è il classico esempio di small market. Con poco potere di attrazione geografica e poca moneta da spendere Minnie si è subito trovata a fare i conti con una realtà forse non alla sua portata: si è presentata con due passivi pesanti che l’hanno resa subito una specie di Cenerentola del campionato (5-1 e 1-6), e oggi ha il secondo peggior rendimento di lega in termini di punti per partita, e la peggior difesa.
Minnesota ha addirittura rifiutato per il primo anno la possibilità di mettere in rosa un Designed Player, proprio per l’impossibilità di garantire uno stipendio così oneroso a un solo giocatore. Il DP è un altro strumento che testimonia la maturità della MLS, e il suo miglioramento negli ultimi anni. Inizialmente la cosiddetta Beckham Rule (chiamata così perché permetteva ai Los Angeles Galaxy di pagare uno stipendio multimilionario a Beckham senza violare il salary cap) veniva utilizzata dalle franchigie per portare negli States veterani a fine carriera. Non importava quanto fossero distanti dal loro prime, l’importante era che fossero in grado di garantire una crescita, seppur minima, nel merchandising e un aumento dell’affluenza al botteghino. Il rendimento in campo, poi, poteva anche essere nullo.
Adesso sempre più spesso gli slot da DP vengono spesi per i contratti di giocatori che non si chiamano Gerrard o Lampard – anzi, talvolta nemmeno si conoscono dall’altra parte dell’oceano, come nel caso di Romain Alessandrini a Los Angeles – ma possono garantire prestazioni da game-changer. Gli esempi più evidenti sono i fratelli Dos Santos (28 e 27 anni), Alessandrini (28), ma anche Lodeiro, Maxi Morález e ovviamente il più in forma di tutti: Sebastian Giovinco. Giocatori che potevano scegliere ancora un qualsiasi posto in Europa, e invece si sono giocati una delle loro fiches in America.
Naturalmente il meccanismo non è perfetto: manca ancora qualcosa, e forse l’obiettivo del “pareggio” di prestazioni nel 2022 è troppo ambizioso. E questo è proprio l’ultimo passo, e forse il più difficile, da fare: migliorare il contenuto all’interno di un contenitore gestito con abilità manageriali di primissima fascia. La MLS è già diventata una cornice degna di essere esposta nel miglior museo. C’è bisogno di riempirla con un dipinto all’altezza, ma per quello ci vuole tempo.