Sono passati più di due anni da quando la Juventus ha esibito il nuovo logo – la doppia J, l’idea delle strisce, e così via. Un cambiamento oggi pienamente assorbito da tifosi e appassionati, ma che al tempo suscitò in molti qualche perplessità: come poteva un club con una così forte tradizione alle spalle operare un così drastico cambiamento nel suo aspetto visivo più identitario, ossia il logo? (E all’epoca non era nemmeno arrivato il tempo delle magliette bianconere senza strisce). Il deciso cambio di rotta aveva, chiaramente, le sue solide ragioni, che erano solo in secondo piano estetiche: la doppia J bianconera era un modo per il club di posizionarsi in un modo diverso rispetto al classico crest con il toro araldico in mezzo, e di inserirsi in una nuova logica commerciale – quella di essere un brand, perfettamente sovrapponibile al concetto di squadra di calcio.
Siamo in un’epoca in cui tutti i maggiori club europei stanno sviluppando questa consapevolezza – ma più che di consapevolezza, forse, dovremmo parlare di necessità. Al giorno d’oggi, una squadra di prima fascia non può presentarsi all’esterno in modo sciatto o improvvisato: ne va della sua credibilità e prestigio, e sicuramente si sta perdendo tantissime opportunità commerciali. I club stanno compiendo tanti passi in avanti sotto questo punto di vista, anche non passando necessariamente da decisioni drastiche come quella di stravolgere il logo. Il caso del Milan, che ha affidato il proprio rebranding all’agenzia londinese DixonBaxi, è piuttosto esplicativo: come ha raccontato l’agenzia, «DixonBaxi ha avuto il compito di creare un nuovo capitolo per il club: quello di trasformare una delle squadre di calcio più famose al mondo in un brand lifestyle – senza perdere l’autenticità del club e quello che rappresenta per le persone».
La società rossonera ha perciò seguito il percorso intrapreso dalla Juventus, pur evitando di ritoccare lo stemma, come sottolinea DixonBaxi: «Rispettare l’amore e la passione dei tifosi per il logo era fondamentale, perciò il Milan ha deciso di non cambiarlo». Piuttosto, adottando lo slogan “Sempre Milan”, il rebranding si è concentrato sul creare un’identità visiva impattante, costruita attorno proprio al crest – e in particolare al suo elemento grafico più caratterizzante: l’ovale. Il risultato è un linguaggio visivo coerente ed elegante, che compare su ogni attività di comunicazione del club (dalle attività digital a quelle con gli sponsor, dall’e-commerce al ticketing). Interessante anche come il rebranding dia voce allo spirito del club, tramite l’utilizzo di claim – “We the proud”, “We the future”, “We the players” – che cattura il sentimento di appartenenza, elemento centrale quando si parla di squadre di calcio.
Here’s our 23-man squad for the trip to Torino ⚽
Ecco i 23 rossoneri convocati per #TorinoMilan ⚽#SempreMilan @BioscalinITA pic.twitter.com/jdbNahdXVa
— AC Milan (@acmilan) September 25, 2019
Esempio riuscito e calzante: la diramazione della lista dei convocati, via social
Tra i restyling grafici promossi da DixonBaxi, l’adozione di un rosso vibrante, un approccio fotografico moderno, e anche un nuovo carattere tipografico, il Milan Pulse Inline. Il font è stato concepito per dare l’idea di un battito di cuore, simbolo della passione dei tifosi: «Dà un senso di energia al brand», ha detto Aporva Baxi, Executive Creative Director di DixonBaxi. Casper Stylsvig, Chief Revenue Officer del Milan, ha detto: «Questo progetto è un segnale importante e tangibile del nuovo percorso del club. II lavoro si è concentrato principalmente sullo stemma, celebrandone la storia e reinterpretandolo in un modo autenticamente moderno. Abbiamo raccolto l’energia e l’eredità di cui siamo molto orgogliosi e declinarle in un concetto capace di coinvolgere 450 milioni di tifosi in tutto il mondo. I tifosi, come sempre, sono centrali nella nostra strategia».
Il design accattivante si pone dunque l’obiettivo di richiamare l’attenzione di una platea il più possibile allargata – intercettando il favore di una «nuova generazione di tifosi rossoneri» e massimizzando le potenzialità di engagement della società. Una filosofia che si sposa anche con quanto si diceva prima: fare del Milan un’entità con ambizioni da brand lifestyle, con il rebranding che aderisce a una nuova linea di prodotti, in minima parte o in nessun modo legati all’humus calcistico.
La trasformazione – o meglio, l’evoluzione – in questo senso rompe definitivamente il rapporto esclusivo delle società di calcio con i tifosi: oggi i club devono comunicare anche con chi tifoso non lo è affatto, e persino con chi non è appassionato di calcio. Il Milan, sull’esempio di altre società (il Psg, al giorno d’oggi, è il club più all’avanguardia sotto questo aspetto), si propone di diventare un club che esce fuori dalle logiche di campo, per esplicitarsi in un brand che viva attraverso un linguaggio moderno, elegante, esteticamente all’avanguardia.
Aporva Baxi ha così spiegato il senso del rebranding: «Il Milan è uno dei club di calcio più iconici al mondo, ma più che la sua dimensione e la sua storia siamo stati ispirati dall’audacia del progetto. Abbiamo preso uno dei brand sportivi più famosi e lo abbiamo reinterpretato per un’audience moderna e internazionale. Volevamo raccontare qualcosa che comprendesse i giocatori leggendari che hanno vestito in passato la maglia rossonera, i trofei e i titoli che il club ha vinto nella storia e i talenti del futuro e i successi del domani».