È impossibile, oggi, immaginarsi lo sport senza moda. Partnership, drop speciali, capsule in collaborazione – il 2022 ha davvero rappresentato un salto di qualità in questo senso, e il 2023 promette di non essere da meno. È vero anche il contrario: la moda non riesce più a immaginare se stessa senza lo sport, che sia sotto forma di collezioni ispirate a una certa estetica – dagli sport invernali al tennis, fino al calcio, l’innamoramento più recente e appassionato del mondo del fashion – o di atleti eletti a icone pop, ambassador di una nuova era dello stile. Lo shift culturale degli ultimi anni ha reso sempre più sfumati, per non dire inesistenti, i confini tra alta moda, sportswear, streetwear e così via; per non parlare del fatto che molto di quello che indossiamo deriva da sottoculture che con lo sport e l’attività fisica hanno un legame indissolubile – Supreme e Palace con lo skateboarding, Stüssy con il surf, Jordan con il basket e così via.
La cosa più rilevante a cui abbiamo assistito negli ultimi tempi, e a cui assisteremo sempre di più in futuro, è che questa contaminazione ha assunto un carattere “ufficiale”: club, federazioni, atleti e così via sono pienamente immersi in questo nuovo scenario – anzi, sono attori protagonisti in questo processo. Partnership come quella tra il Milan e Off-White, soltanto una manciata di anni fa, sarebbero state impossibili soltanto da immaginare. Certificano una rottura stilistica eclatante nel formalwear calcistico, una rottura che poteva (e doveva) arrivare adesso e soltanto adesso: perché nel frattempo il calcio è uscito dal suo guscio di resistenza alle novità e perché il pubblico calcistico non è più rappresentato soltanto dal tifoso con l’abbonamento in curva, ma da una miriade di categorie di appassionati, e potenziali clienti, interessati a qualcosa in più rispetto a quello che accade sul campo da gioco.
I numerosi nuovi annunci di collaborazione, da Herno/Barcellona a Zegna/Real Madrid a Balenciaga/Rennes, sono qui a dimostrarlo, ma nel frattempo il rapporto tra calcio e moda si rinnova in modalità sempre più disparate, come dimostrano le novità più recenti: la triangolazione tra la Roma, New Balance e Aries, con una jersey che ha debuttato anche in campo, la maglia del Giappone disegnata da Nigo, la collaborazione tra Stone Island e New Balance, certi item della collezione Humanrace firmata Pharrell Williams, le ormai abituali incursioni di Palace, che è tornato a rielaborare l’immaginario calcistico nei drop realizzati con Gucci, Umbro e Y3.
Per capire come è nato tutto questo, ma soprattutto che tipo di contesto ha permesso tutto questo, la lettura ideale è The New Luxury: Defining the Aspirational in the Age of Hype, edito da Gestalten e con la curatela editoriale di Highsnobiety, un riferimento indispensabile in quell’area che sta tra la moda, lo streetwear, la sneaker culture e lo sport. Il lusso, nel Ventunesimo secolo, è decisamente cambiato rispetto al secolo scorso: perché non è più basato su una certa idea di ricchezza, ma su un codice condiviso di stile, di informazioni, di cultura nel senso più ampio del termine. È una questione di appartenenza, in un certo senso, e in questo territorio così fertile il calcio è stato pienamente accolto e accettato. Anche il calcio è lusso, oggi. Incredibile a dirsi, fino a qualche anno fa.
Il volume offre una panoramica completa e accurata delle trasformazioni che hanno interessato la moda – e in generale lo stile del nostro tempo – negli ultimi anni, raccontando i trend più significativi, come la definizione sempre più sfumata di streetwear o l’esplosione dei collectibles, i personaggi più importanti e influenti in questo processo, come Rhuigi Villaseñor, Virgil Abloh, ma anche Luca Benini di Slam Jam, i case study più eminenti, con quei brand in grado di reinterpretare, reimmaginare e riscrivere il concetto di “lusso” – Prada e Gucci, ma anche Nike, Stone Island, Supreme, Off-White.
A leggere soltanto i nomi dei brand, si può cogliere come lo sportswear e in generale lo streetwear siano diventati attori protagonisti in questo scenario. Per facilitare la connessione tra mondi soltanto all’apparenza distanti, basti pensare alle collaborazioni che adidas – un marchio che ha una stabile e consolidata presenza nel mondo dell’abbigliamento sportivo – ha realizzato negli ultimi anni: tra queste, partnership con Gucci, Prada, Balenciaga. Significa che – come detto all’inizio – sport e moda oggi sono universi perfettamente sovrapponibili, ed è un matrimonio che funziona e che continuerà a funzionare finché le parti in gioco creeranno qualcosa di coerente e genuino.
The New Luxury è perciò un viaggio appassionato in questo mondo che è cambiato sotto i nostri occhi, a velocità inimmaginabili. Per chi vuole capire perché anche il calcio e lo sport oggi siano parte di questo processo, una lettura fondamentale. Ci sono nuove identità e nuovi paradigmi in gioco, come viene spiegato: “Se il vecchio lusso contemplava l’appartenenza a un certo ceto e di conseguenza recitare quella parte, il nuovo lusso vuole decostruire quei luoghi comuni per creare identità più contemporanee”.