Nell’era contemporanea, il valore di un club di calcio va decisamente oltre i risultati sul campo, i trofei conquistati, i giocatori in rosa. O meglio: questi parametri sono ancora importanti, ma c’è anche tanto altro. Per esempio, anche se è molto poco romantico, la capacità di generare fatturato è un discrimine fondamentale. Esattamente come le politiche di marketing, quelle legate alle infrastrutture, all’appeal commerciale. Sono tutte metriche utilizzate da Brand Finance per stilare il suo report Brand Finance Football edizione 2023, un report che ordina i brand sportivi più preziosi e attrattivi del mondo. La graduatoria redatta quest’anno porta delle notizie interessanti per il calcio italiano. Intendiamoci: le nostre squadre restano ancora molto distanti dalla vetta occupata dal Manchester City – ne parleremo tra poco – eppure qualcosa si muove.
Quello del Milan, per esempio, è il brand calcistico che ha acquisito più valore in assoluto: l’aumento è stato stimato al 33% tra 2022 e 2023, da 312 a 371 milioni di euro. Questa quota vale il 15esimo posto, ma come detto fa segnare una crescita evidente, dovuta a una crescita dei ricavi da sponsorizzazione dopo lo scudetto di un anno fa, e all’ottimo percorso in Champions League. Stesso discorso anche per il Napoli, 18esimo in classifica con 249 milioni (un anno fa era a 212 milioni): la grande vittoria del titolo e i quarti raggiunti in Champions hanno determinato un aumento dell’appeal internazionale, che si è riverberato sugli accordi commerciali. Se guardiamo alla Serie A, prima di Milan e Napoli ci sono Juventus e Inter: il club bianconero è 11esimo ma accusa un netto calo del valore del brand (da 818 a 655 milioni), l’Inter è stabile sia come posizione in classifica (14°) che come rilevazione economica (valore del brand di 528 milioni, un anno fa era di 574).
Come detto, però, si tratta di cifre molto lontane da quelle dei top club. Basti pensare che, come detto, il Manchester City si è preso il primo posto in classifica per la prima volta, con un valore del brand pari a 1,51 miliardi di euro; al secondo posto c’è il Real Madrid, che nonostante abbia vinto l’ultima Liga e l’ultima Champions – com’era quel discorso sulle vittorie che non bastano più a determinare il valore di un club? – ha visto decrescere il valore del suo brand del 4%, fino a 1,46 miliardi di euro. In ogni caso, è evidente, non c’è da preoccuparsi troppo. Anche perché, come scrivono gli stessi rilevatori di Brand Finance, il club di Florentino Pérez ha il marchio «marchio meglio percepito e considerato più attrattivo al mondo da tifosi, giocatori, investitori e sponsor». Inoltre, secondo ricerche di mercato che hanno coinvolto oltre 10mila tifosi, sponsor e investitori tra Europa, Brasile, Cina e Stati Uniti, «il Real è la società che vende meglio il proprio patrimonio storico, valoriale e di tradizione, facendo leva sul suo status di “club migliore al mondo”».
Alle spalle di Manchester City e Real Madrid ci sono il Manchester United, il Liverpool e il Barcellona. Al momento il valore del brand di tutti e tre i club è pari a 1,4 miliardi di euro, con percentuali di crescita differenti nell’ultima stagione: i Red Devils hanno vissuto un aumento di valore del 9%, i Reds del 7% e gli Azulgrana del 4%. Appena dietro al Barcellona, poi, si trovano il Paris Saint-Germain e il Bayern Monaco, con un valore del marchio pari a 1,1 miliardi. Il club parigino, però, ha sopravanzato quello tedesco in termini di crescita percentuale nell’ultima stagione: il PSG ha fatto registrare una crescita del 10%, mentre il Bayern Monaco ha subito un calo dell’1%.
E fuori dall’Uefa? Purtroppo, viene da dire, non c’è granché. Per trovare una squadra non europea nella classifica di Brand Finace, occorre scendere alla 49esima posizione del Flamengo: club brasiliano ha un brand che vale 97,85 milioni di euro, in aumento rispetto al 2022 del 2%. C’è da dire, però, che il Flamengo si posiziona molto più in alto nella classifica dei brand meglio percepiti e più attrattivi a livello mondiale. Il club di Rio de Janeiro, infatti, è sedicesimo, grazie al suo grande patrimonio storico e culturale, ma soprattutto per merito di un enorme base di tifosi. Anche questo aspetto, purtroppo o per fortuna a seconda dei punti di vista, conta meno di altri.
