Tutti i brand contemporanei hanno un’identità profonda: vengono riconosciuti e possono crescere se sanno raccontare una storia, la loro storia, se sanno trasmettere i propri valori all’infuori di se stessi, dei propri stabilimenti, dei propri uffici. In fondo è questa l’essenza del marketing, quindi è l’essenza della moda. Alcune aziende, però, stanno su un altro livello: riescono a illustrare compiutamente il mondo che rappresentano e quello a cui si rivolgono, sono uno scrigno che protegge significati e tradizioni, hanno radici solidissime e perciò possono puntare serenamente – e con coraggio – verso l’alto, cioè verso il futuro. È il caso di U.S. Polo Assn, il marchio ufficiale della United States Polo Association (USPA), l’ente non-profit che dal 1890 – l’anno della sua fondazione – si dedica alla promozione del polo negli Stati Uniti e in tutto il mondo. Insomma, non stiamo parlando di un semplice brand di moda: U.S. Polo Assn. è un vettore culturale, è l’espressione di un multiverso antico e sfaccettato, di uno sport che è uno stile di vita, che esiste e si evolve da secoli. E che «sa raccontare storie davvero eccitanti, anche perché si tratta di storie trasversali, universali, nel tempo e nello spazio».
Questo virgolettato è di J. Michael Prince, Presidente e CEO di USPA Global Licensing Inc., responsabile esecutivo della supervisione del marchio U.S. Polo Assn. Undici ha incontrato Prince a Firenze, nell’ambito del Pitti Immagine Uomo che si è svolto qualche giorno fa. E non avrebbe potuto esserci momento migliore per parlare di U.S. Polo Assn: secondo quanto riportato dalla stessa azienda e dai media finanziari più autorevoli del mondo, qui la notizia di Bloomberg, il brand americano ha riscritto il suo record di ricavi annui toccando i 2,3 miliardi di dollari. Si tratta di un evento storico, visto che per la prima volta le entrate sono andate oltre la quota dei due miliardi di dollari. Per Prince, l’anima di un’azienda così importante – e quindi anche la motivazione alla base della sua crescita – va ricercata nella «strettissima connessione che c’è tra il nostro lavoro e il polo come movimento sportivo: è un legame indissolubile, che si riverbera fuori e dentro il campo da gioco. E che si alimenta di influenze provenienti da tutto il mondo, perché il polo è uno sport globale».
Non è solo una questione di diffusione del marchio, il discorso va oltre i 190 Paesi in cui U.S. Polo Assn. è presente ed è in crescita: J. Michael Prince ne fa una questione di storia e geografia che si riscrivono, visto che parliamo di «uno sport che esiste da 2600 anni e che quindi ha subito le influenze delle aree del pianeta in cui si è diffuso. Lo stesso discorso vale anche per i nostri prodotti, per le nostre collezioni: i colori brillanti delle nostre polo, per esempio, sono ispirati a quelli dei Paesi bagnati dal Mar Mediterraneo; allo stesso tempo, però, l’estetica di U.S. Polo Assn. è stata influenzata anche da altre tradizioni, pensiamo per esempio ai pantaloni bianchi tipici della cultura britannica».
Insomma, quello del polo è un movimento che riduce le differenze del tempo e dello spazio. Fino quasi ad annullarle: «Il polo ha e genera una cultura universale, simile in tutti i luoghi del mondo: negli Stati Uniti, in Europa come in Sud America, coinvolge famiglie che amano l’essenza della competizione sportiva, ma anche il contatto con i cavalli e con la natura. Ti fa vedere persone di Paesi così lontani che condividono una passione, che la vivono allo stesso modo: è una bella sensazione di unità, di comunione, si viene a creare un ambiente in cui è possibile competere rimanendo amici, di darsi battaglia durante la partita e poi condividere un bicchiere di champagne una volta finita. E poi parliamo di uno sport molto eccitante, perché ti permette di fare un vero e proprio viaggio nel passato: le prime testimonianze di giochi simili al polo risalgono addirittura al al 600 a.C., eppure ancora oggi guardare una partita trasmette emozioni fortissime».
A pensarla così non è solo un appassionato totale – nonché spettatore interessato causa lavoro – come J. Michael Prince: a fine 2021 Global Polo Entertainment, la filiale di intrattenimento e media di USPA Global Licensing Inc. (USPAGL), ha firmato uno storico accordo con ESPN – una delle piattaforme media più prestigiose al mondo – per la copertura televisivi e i diritti di trasmissione delle più importanti competizioni di polo, accordo che poi è stato esteso fino al 2024. «Si tratta di un accordo», spiega Prince, «che permetterà a milioni di persone di entrare a contatto con il nostro meraviglioso sport. Che deve crescere di pari passo, in parallelo, con U.S. Polo Assn». In questa supernova di sviluppo percettibile e grandi traguardi raggiunti, quali sono le sfide che aspettano U.S. Polo Assn.? Dove vuole andare uno dei brand più storici e iconici dello sportswear? J. Michael Prince non ha dubbi neanche su questo: «La nostra visione è quella di continuare a crescere in tutto il mondo. Quest’anno abbiamo superato per la prima volta i due miliardi di dollari di ricavi, ora puntiamo ai tre miliardi. Abbiamo tante idee, vogliamo aumentare gli incassi relativi ai diritti tv del polo, vogliamo aprire altri negozi, vogliamo crearci altre opportunità, abbiamo tutto ciò che serve per riuscirci».