Abbronzato ma non troppo, ciuffo di capelli sulla fronte, sorrisi a qualunque telecamera lo fermi, Giovanni Carnevali non è persona che si limiti a rispondere a monosillabi alle domande dei giornalisti: chiedi di un giocatore e ti spiega a quali squadre vorrebbe venderlo, quando e come; accenni ai buoni rapporti con un club e inizia a elencare gli amici che ha in tutti gli altri; provi a ottenere due parole su un Berlusconi appena scomparso e ti ritrovi con il più eccentrico dei necrologi, «era un estimatore di Frattesi», come a suggerire che, in questa estate 2023, il destino di qualunque persona del globo sia ormai intimamente legato, per qualche strana connessione, a una mezzala del Sassuolo.
E il Sassuolo, ormai, ha una sola faccia, quella del suo amministratore delegato e direttore generale. L’appassionato di calcio medio non sa bene quando sia successo, ma in pochi anni il volto piacione di Giovanni Carnevali, tuttora privo di una pagina dedicata su Wikipedia, è passato dall’anonimato all’occupazione perenne degli schermi televisivi. Pochi, fuori dal distretto della ceramica, saprebbero individuare presidente e direttore sportivo del club neroverde, due che peraltro condividono lo stesso abusato cognome, Rossi, e hanno passato nei ruoli attuali buona parte degli ultimi lustri; molto più facile identificare la società con Carnevali, assurto ormai a figura centrale del calciomercato, grande capo di un emporio di calciatori da cui, per comprare o vendere, sembra obbligatorio passare. E lui è quasi sempre disposto a trattare, non fosse che per aiutare degli amici, come ha rimarcato con bizzarro candore dopo l’acquisto di Missori e Volpato dalla Roma: «Tiago Pinto è un amico, loro dovevano fare queste plusvalenze, credo sia giusto che, se c’è la necessità, i club si aiutino».
La stessa vita di Carnevali, per come è abituato a raccontarla, è segnata da una serie di colpi di mercato, riusciti o meno. Centrocampista della Solbiatese, un osservatore dovrebbe facilitarne il passaggio alla Salernitana, ma il trasferimento sfuma e i due decidono allora di fondare una società dilettantistica, la Milanese Calcio, con il padre, Augusto Carnevali, presidente. Scopritore e formatore di talenti, mette insieme una squadra Giovanissimi notevole, almeno a suo dire, grazie alla quale arriva, nella seconda metà degli anni Ottanta, all’incontro che gli cambia l’esistenza: piazzati tutti i ragazzi tranne uno, grazie alle sue abilità di imbonitore riesce a convincere Beppe Marotta, allora al Monza, ad acquistare anche l’unico invenduto, il futuro interista Fabio Cinetti. Cartellino in omaggio, dato che il club biancorosso ha già prelevato due giocatori, e la nascita di una coppia destinata a durare: il giovane padawan Carnevali raggiunge il suo maestro al Monza, agendo come “una sorta di team manager” che si occupa però anche di altro, e lo segue poi in altre avventure sia professionali, tra C1 e C2 con Como e Ravenna negli ’90, che non, facendogli da testimone di nozze e da vicino di casa.
Per le mani dei due passano futuri calciatori di successo come Ganz, Di Biagio, Casiraghi, Vieri. E l’amicizia indistruttibile aiuta a oliare, anni più tardi, i rapporti tra Juventus e Sassuolo: sono i tempi di Marotta dirigente bianconero, quando, tra prestiti e comproprietà, svariati giocatori oscillano tra una squadra e l’altra con facilità e, come fa notare qualche malalingua, la stessa figlia di Carnevali, Camilla, viene assunta proprio dalla Juventus. Rifiutando offeso il nomignolo di Scansuolo, l’ad non nega certo le sinergie e i buoni rapporti, ma si limita a illustrare come il cerchio delle sue conoscenze sia in realtà molto più ampio: Carnevali è amico di Frederic Massara e Massimiliano Allegri, suoi giocatori al Pavia dei primi anni Novanta, quello della prima presidente donna del calcio italiano, Giusy Schiavo Achilli; è compagno di uscite, a loro modo didattiche («tacevo, ascoltavo, assorbivo. Insomma, imparavo»), tra Milano e la Costa Smeralda, di Giorgio Vitali, Ricky Sogliano, Oscar Damiani, Ariedo Braida e Arrigo Sacchi, che si dice lo abbia convinto a puntare su De Zerbi, una sera a cena in tempi non sospetti, 2016, passandogli dei dvd del Foggia allenato dal maestro; è un assiduo frequentatore, nelle serate patinate di Qatar 2022, di Evellina Christillin e Daniele Adani, oltre che, ovviamente, del vate di Fusignano; ha conosciuto tutti e ha passato molte serate in pizzeria con Adriano Galliani, perché «eravamo un po’ tutti monzesi, tra originali e per elezione», ma restando lontano dai riflettori del calciomercato per anni, prima di imbattersi nel piastrellato universo di Mapei.
Nel 1996, invece di seguire Marotta al Venezia di Zamparini, Carnevali sceglie infatti di sfruttare gli studi in marketing, pur senza abbandonare il mondo del calcio, e di fondare Master Group Sport, azienda dal nome qualunque, di cui in pochi hanno sentito parlare, ma che ha plasmato l’immaginario dello sport italiano. Cerimonie per la vittoria di scudetto e Coppa Italia, Serie B e Supercoppa Italiana, presentazione dei calendari delle competizioni, gestione degli sponsor del CONI durante Olimpiadi estive e invernali, Trofei Tim, presentazioni di maglie della Nazionale di calcio, amichevoli estive, partite di beneficenza con e senza Javier Zanetti: di tutto ciò, nel corso degli anni, si è occupata l’azienda di Carnevali, che dal 2002 organizza anche il calciomercato, nel senso di evento reale in un luogo fisico. E chissà che proprio andando a caccia di sponsor, cercando alberghi in giro per la penisola, allestendo box «in perfetto stile ufficio-salotto, ognuno insonorizzato, con aria condizionata personalizzata, collegamento a internet e linee isdn e adsl, frigo e camerieri a pochi passi», il futuro dirigente neroverde non abbia carpito, da un insolito punto di vista, gli ultimi segreti a lui ancora celati.
Proprio grazie a Master Group, nel 2006, l’incontro fatale con il mondo Sassuolo: seguendo le attività di sponsorizzazione della Nazionale italiana ai mondiali di Germania, Carnevali lavora al fianco di Mapei. Che soltanto da pochi anni, pur sponsorizzando la squadra da decenni, ha deciso di investire seriamente per portarla in un’altra dimensione. A fare la prima proposta è Adriana Spazzoli, moglie del patron Squinzi: Carnevali prende tempo, confessa di non conoscere nemmeno l’ubicazione della città, ma non riesce a dire di no quando a farsi vivo è il proprietario in persona. «Il giorno che entrai in sede mi resi conto che c’era tutto da fare». E tutto, o quasi, ha fatto Carnevali, ufficialmente nell’organigramma dal giugno del 2014 come amministratore delegato e direttore generale, ma già al lavoro da prima tramite Master Group.
Sua la scelta, cruciale, di spostare il Sassuolo, raro caso di club che gioca lontano dal luogo di cui porta il nome e non fa nemmeno finta di dispiacersene, da Modena a Reggio Emilia, dove l’ex Stadio Giglio – acquistato all’asta e trasformato in Mapei Stadium – presenta succose opportunità commerciali. Pazienza se è in un’altra provincia, se i tifosi della Reggiana protestano, se la squadra è quella che fa meno abbonati di tutta la Serie A, meno anche di diverse squadre di B: l’impianto è vicino all’autostrada e alla stazione dell’alta velocità. E, nel giro di pochi anni, diventa lo sfondo standard, il campo neutro per eccellenza del calcio italiano, ospitando partite della nazionale, una Supercoppa Italiana, una finale di Coppa Italia e una di Champions League femminile. Tutti soldi che entrano e Carnevali potrebbe passare ore a parlare della filosofia inglese sulla cartellonistica, della costruzione del Mapei Football Center, delle entrate commerciali che superano quelle di club medi di Serie A, di come il supporto dell’azienda e della famiglia sia fondamentale, certo, «senza non potremmo permetterci neppure la B», ma di come, al tempo stesso, le foto di Boateng con la scritta Mapei sul petto abbiano fatto il giro del mondo garantendo un bel ritorno in termini di pubblicità.
Qua e là, in un decennio di Serie A, svariati momenti di gloria: la vittoria a San Siro con quattordici italiani su quattordici giocatori schierati, tanto da far scrivere i giornali di modello-Sassuolo, i calciatori che passano dall’ignorare l’esistenza della squadra a rincorrerne i dirigenti in aeroporto con il trolley per proporsi, la qualificazione in Europa League. E al centro, nonostante qualche offerta, rifiutata, di altri club, sempre lui, Carnevali, che non vorrebbe cedere i giocatori, ma vediamo, che ricorda a tutti come ci siano già tante richieste, affrettatevi, che se il Genoa prende Ballardini a stagione in corso si dichiara preoccupato, «speriamo che il cambio dell’allenatore al Genoa non infici le nostre aspettative», perché c’è Scamacca in prestito e ogni presenza frutta al Sassuolo 40mila euro. Quando gli danno del Mastrota del calcio, lui sorride.