L’investimento è stato importante, ma sta costantemente fruttando. Il nuovo stadio dell’Everton, infatti, è già diventat una miniera d’oro per il club blu di Liverpool. Lasciare Goodison Park, casa del club per 133 anni, è stato un duro colpo per i tifosi più emotivi, ma tutti sapevano che il trasferimento nel nuovo impianto da 920 milioni di euro sul waterfront di Liverpool, denominato Hill Dickinson Stadium per ragioni di naming rights, rappresentava l’opportunità di fare un vero e proprio salto di qualità, per i Toffees. Che, in vista della prima stagione nella loro nuova casa, hanno messo a punto una strategia semplice ma ambiziosa: far scadere la maggior parte degli accordi commerciali durante l’estate, proprio in concomitanza con il trasferimento, in modo da negoziarne di nuovi. E con un nuovo stadio da utilizzare come grimaldello al tavolo delle trattative. «Avevamo contratti pluriennali con i partner e li abbiamo strutturati in modo che quasi tutti, tranne alcuni dei più importanti, scadessero con l’ingresso nel nuovo stadio», ha spiegato a The Athletic Mark Rollings, chief partnerships dell’Everton. «A un certo punto è stato spaventoso, eravamo a zero con le entrate virtuali. Ma ci doveva essere un cambio di passo. Abbiamo detto ai partner storici: “So che lavoriamo insieme da tanto tempo, ma ora il valore è questo”. Con il nuovo stadio i prezzi sono saliti e, di fatto, non abbiamo perso nessuno».
L’Everton ha ampliato gli accordi esistenti con il fornitore tecnico Castore e con il marchio di orologi Christopher Ward, entrambi diventati founding partners del nuovo impianto – una categoria che garantisce maggiore visibilità nel matchdai sui tabelloni. Sono stati inoltre siglati nuovi accordi di primo piano con Pepsi e Budweiser: Pepsi è diventata partner dei Toffees per le bevande analcoliche, Budweiser invece è la nuova birra ufficiale per club. Entrambi i brand, inoltre, hanno deciso di oltre a sponsorizzare la fan plaza davanti alla East Stand. «Con Budweiser parlavamo da circa 18 mesi prima di chiudere l’accordo, e una tempistica simile vale per Pepsi», ha raccontato Rollings. «Siamo l’unico club di Premier League ad avere accordi sia con Budweiser sia con Pepsi. Queste operazioni richiedono tempo. Molti pensano che sia solo una questione di transazioni, ma oggi non funziona più così: bisogna vendere una soluzione di marketing, bisogna raccontare una storia».
L’Everton prevede di ospitare concerti nella fan place (che può accogliere 17mila persone) come all’interno dello stadio, che ha una capienza di quasi 53mila posti a sedere. I contatti con possibili artisti sono già in fase avanzata. Intanto c’è già la certezza che l’Hill Dickinson Stadium ospiterà partite di Euro 2028, che si terrà nel Regno Unito e in Irlanda, ed è tra le sedi proposte per la candidatura britannica al Mondiale femminile del 2035.«La musica e gli altri eventi sono stati un fattore chiave per Budweiser», ha sottolineato Rollings. «Abbiamo preparato materiali commerciali senza nemmeno citare l’Everton: parlavano solo di musica, di eventi, di ciò che lo stadio porterà alla città e del legame con le comunità locali. Era questa la storia che volevano raccontare. Il messaggio al mercato è chiaro: “Se il più grande produttore di birra al mondo è disposto a investire così tanto e a crederci, allora dovreste farlo anche voi”. È un segnale fortissimo di fiducia, ma senza il nuovo stadio tutto questo non sarebbe stato possibile. È stato il tassello decisivo».
Rollings ha rivelato che l’Everton ha «parlato, o cercato di parlare, con oltre 3mila brand» nella ricerca di un partner per i naming rights, prima di arrivare allo studio legale globale Hill Dickinson. Dopo aver viaggiato in tutto il mondo alla ricerca di potenziali partner, l’accordo è stato chiuso in un ufficio nel distretto commerciale di Liverpool, con un’azienda nata proprio in città. Una scelta che, ammette Rollings, «probabilmente non era nella testa di nessuno». Le cifre non sono state rese pubbliche, ma il club ha definito l’intesa «uno dei più grandi accordi di naming rights per uno stadio di calcio in Europa».
