Le Olimpiadi di Milano Cortina 2026 sono alle porte: un’occasione ghiotta non solo per il turismo locale, così come per le infrastrutture che saranno potenziate, sostituite o addirittura create ex novo per consentire agli atleti – e poi ai visitatori che verranno – di competere nelle migliori condizioni possibili, ma anche, ovviamente per i brand di moda. Che sia attraverso uno store, una rinnovata presenza sul territorio o eventi organizzati ad hoc, le maison e i conglomerati che li possiedono vedono nelle competizioni sportive che arriveranno a febbraio un’opportunità per intercettare un pubblico di appassionati o anche solo di potenziali nuovi clienti.
Persino brand legati a sport che si svolgono ad altre temperature hanno trovato il modo di far parte della conversazione: è il caso di Lacoste, che può contare su un design rétro, da sempre connaturato al suo dna, anche se magari espresso sui campi da tennis. In quanto licenziatario dei Giochi Olimpici Invernali, il brand del coccodrillo ha presentato però una capsule che celebra l’ultima volta nella quale quegli stessi giochi si tennero a Cortina, cioè il 1956. La collezione, Olympic Heritage Cortina d’Ampezzo 1956, cerca infatti di veicolare quell’estetica raffinata da après ski nelle località montane italiane, guardando nei propri archivi, riproponendo quello che fu il logo delle Olimpiadi dell’epoca e posizionandolo sui maglioni in lana merino, così come sulle giacche trapuntate e pantaloni in lana dal fit rilassato. A completare la collezione, ci sono guanti, cappelli e sciarpe che codificano quel passato fatto di un’eleganza dégagé, colorata a tinte pastello.
Chi invece ha preso direttamente casa a Cortina, per non farsi trovare impreparato dall’arrivo dei turisti, è Prada, che ha di recente aperto in città il suo ultimo avamposto: 200 mq su tre livelli nella centralissima via di Corso Italia, dove rivivono le collezioni uomo, donna, accessori, così come una selezione esclusiva di novità. Al piano terra, gli spazi dialogano con l’esterno attraverso ampie vetrine che illuminano l’ambiente interno, caratterizzato da una composizione di separé espositivi in legno di larice naturale. In questa area sono presentate le collezioni di pelletteria, gli accessori e il mondo delle calzature femminili. Lo spazio celebra l’artigianato e il gusto del design locale, con il tetto a vista con capriate originali, scale in legno che conducono ai diversi piani e pavimenti in pietra naturale, mentre i banchi espositivi sono in noce e i tavoli in larice. A riscaldare l’atmosfera, ci pensa una stube, insieme ai divanetti bassi in velluto.
OMEGA, Official Timekeeper dell’evento a cinque cerchi, inaugurerà la sua OMEGA House per tutta la durata delle Olimpiadi Invernali. Sarà una prima volta assoluta per i Giochi Olimpici Invernali, e la location scelta è davvero suggestiva: si tratta del ristorante Cracco, gestito dal Friend of The Brand del marchio e rinomato chef, Carlo Cracco, che si trova in uno dei luoghi simbolo di Milano, la Galleria Vittorio Emanuele, a pochissimi passi dal Duomo. Praticamente il cuore della città. Dal 7 al 21 febbraio, ci sarà uno spazio intimo e accogliente per seguire le gare e per vivere al meglio l’esperienza olimpica: il caffè al piano terra verrà trasformato nell’”OMEGA Café by Cracco”, che presenterà l’identità visiva del brand, ma continuerà ad essere gestito dal team dello Chef, con il servizio d’eccellenza che lo contraddistingue. Il primo e il secondo piano diventeranno un vero retreat olimpico invernale: durante il giorno i membri potranno rilassarsi nella lounge, pranzare o cenare e seguire le gare in diretta sugli schermi. Di sera, la location diventerà il palcoscenico per vari eventi e serate a tema celebrati nel tipico stile OMEGA insieme agli amici e ambassador del marchio.
Chi non è presente con uno spazio di proprietà, opta per altre formule, come quella del “takeover”, ossia l’occupazione provvisoria di spazi altri, di hotel o istituzioni nei quali mettere in mostra il proprio “armamentario estetico”: è il caso di Harmont&Blaine, presente nello ski Lodge di Chalet Tofane a Cortina, personalizzando mobili e wallpaper con il proprio simbolo, quello del bassotto, che ricopre le pareti (anche nei soggetti dei quadri) o tradotto su sculture di legno. Un esperimento immersivo che fa parte della più ampia partnership triennale che il brand ha firmato con il ristorante, e che si traduce anche in una capsule collection intessuta in materiali pregiati, come velluto, pelle e cachemire, e che sarà svelata nei prossimi mesi. Si chiama Cortina a Colori e parte da una tote bag in tessuto camiceria con stampa check per poi creare un guardaroba da indossare anche ad alta quota, ispirato alla bellezza riflessiva delle Dolomiti: composto di maglioni con fantasie check e motivi Fair Isle, overshirt, tute in maglia e pantaloni a coste, sciarpe oversize e piumini, non mancano una serie di accessori, tra cui, gli scarponcini hiking con interno in pelliccia.
E Cortina in quanto luogo geografico e simbolico, diviene, in prossimità delle Olimpiadi, anche la protagonista dell’ultimo libro della Classic Collection di Assouline: 288 pagine illustrate, dedicate alla “Regina delle Dolomiti”, che divenne famosa sul palcoscenico internazionale proprio in occasione di quei primi Giochi invernali del 1956, e che da allora ha accolto reali d’Europa e celebrità. Nelle decadi il Cap – sinonimo invero di un certo privilegio – è riuscito a dare forma a una mitologia a parte, fatta di cucina alpina, di storia della comunità linguistica ladina e di cime versatili, che nelle stagioni più miti divengono destinazione prediletta da scalatori, escursionisti e ciclisti, affascinati dai paesaggi scenografici. Una storia raccontata dal giornalista del Corriere della Sera Massimo Nava, e corredata da molteplici foto d’epoca, comprese le locandine delle Olimpiadi di quasi settant’anni fa.
Infine, se Cortina d’Ampezzo è obiettivamente al centro degli interessi dei brand, per via dell’evento sportivo più atteso in assoluto, anche altre vette più o meno prossime sono interessate da questa passione montana. Se grandi piattaforme di acquisto online del lusso come MyTheresa hanno di recente inaugurato a St. Moritz (in partnership con Laurent-Perrier e Oona Caviar) un pop-up, la Mytheresa Maison, con un fitto calendario di appuntamenti per styling, trunk show, workshop e conversazioni con leader dell’industria – in previsione probabilmente di una stagione invernale piuttosto affollata sui pendii – Pierre-Louis Mascia, brand sinonimo dell’eclettismo della seta, è andato a Gstaad, per aprire il suo primo indirizzo in città. Si parla qui di un luogo tradotto secondo il suo vocabolario estetico, pieno di oggetti e memorabilia montani, uniti da un certo gusto per il vintage, come corni in bronzo e cassettiere barocche. Un cabinet de curiosité nel quale perdersi, e però con una rassicurante vista sulle cime innevate appena fuori.
