Le Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026 non sono solo una celebrazione dello sport, ma anche un palcoscenico globale per lo stile e l’estetica italiana. Al di là delle performance in pista, c’è una narrazione visiva sofisticata e profonda che vestirà l’intero evento. È lo stile usato nel decorare le venue, ma non solo. Il Look of the Games abbraccia tutto ciò che incarna l’anima, il patrimonio e l’arte della nazione ospitante, trasformando ogni elemento – dalle medaglie alle divise – in un frammento di nuova bellezza italiana. Il punto di partenza dell’intera identità visiva di Milano Cortina 2026 è un concetto semplice ma potente: il gesto umano come espressione del talento.
Questo elemento è l’architrave dell’intera identità visiva dei Giochi. «Questi segni raccontano i gesti del “fare italiano”», dice a Undici Raffaella Paniè, Head of Brand, Identity and Look of the Games di Fondazione Milano Cortina 2026, in un’intervista in cui esplora la visione strategica, il processo creativo e la filosofia nascosti dietro gli elementi che definiscono l’immagine dei Giochi. «L’idea che prende forma nel tratto di matita di uno stilista, nella pennellata dell’artista, nella conduzione del direttore d’orchestra, nell’abilità dello chef. Nella semplicità di un segno c’è la complessità dello Spirito Italiano, fatto di talento, cura del dettaglio e capacità di trasformare un gesto in arte. Al tempo stesso, sono i segni tracciati dagli atleti sulla neve e sul ghiaccio ad aver ispirato questo linguaggio. È la rappresentazione del momento più intenso della loro preparazione: anni di allenamento che si condensano in pochi istanti, lasciando un’impronta indelebile sulla superficie che attraversano. Nella semplicità di un segno c’è la complessità dello spirito italiano, fatto di talento, cura del dettaglio e capacità di trasformare un gesto in arte».
Per rendere tangibile lo spirito italiano sono state scelte cinque “Vibe” – Creativity, Energy, Imagination, Passion, Style – personificate da eccellenze italiane come Bebe Vio, Dardust e Nicoletta Manni. Le “Vibe” del Look of the Games, dice ancora Paniè, rappresentano l’identità più autentica dell’Italia, perché sono eccellenze riconosciute e amate in tutto il mondo. La scelta dei testimonial nasce quindi dalla volontà di esprimere la massima rappresentazione possibile del Paese, unendo arte, sport, spettacolo e creatività. Questa identità è stata definita come un linguaggio generativo. Un sistema di comunicazione vivo e modulare, una novità rispetto alle edizioni precedenti dei Giochi, che permette al Look of the Games di adattarsi e crescere in ogni contesto, fisico e digitale.
«Lo sviluppo della brand personality è partito da una revisione del posizionamento, che richiedeva basi strategiche solide», dice Paniè. «In un percorso di branding corretto, la strategia precede sempre l’azione: nel caso di Milano Cortina 2026 il logo è stato il punto di partenza, non di arrivo, e ha reso necessario un lavoro a ritroso per definire l’identità. Il Look of the Games diventa così un sistema visivo che orienta, accoglie e crea un senso di appartenenza. È ciò che rende Milano Cortina 2026 immediatamente riconoscibile in tutto il mondo e, allo stesso tempo, l’espressione di un’Italia fatta di bellezza, movimento e creatività. Rispetto alle edizioni precedenti, questo approccio è più ampio, modulare e narrativo: un linguaggio vivo, capace di generare infinite applicazioni coerenti anche a opera di partner e stakeholder».
Il Look of the Games trova la sua massima espressione simbolica nelle medaglie, l’oggetto del desiderio per ogni atleta. Realizzate dall’Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato (IPZS), le medaglie sono piccole opere d’arte metalliche, concepite attorno all’idea di due metà unite. Per rappresentare l’unione geografica tra Milano e Cortina. E non solo: «La medaglia celebra la forza delle differenze», spiega Paniè. «Due metà che si uniscono attraverso i simboli Olimpico e Paralimpico, creando un messaggio visivo forte e unitario. Il concetto di unità va ancora oltre. La medaglia diventa un legame simbolico tra individui e comunità. Celebra non solo gli atleti, ma anche le persone che li hanno accompagnati nel loro percorso: allenatori, famiglie, amici e tutti i sostenitori che hanno contribuito a quel momento. La coesione formale nasce proprio dall’incontro tra queste differenze: la giustapposizione di texture e volumi crea un oggetto armonico, in cui le identità si completano anziché annullarsi. L’oggetto è stato progettato per invitare all’interazione. Le sue superfici angolate reagiscono alla luce, creando riflessi e cambiamenti di percezione. Sono state introdotte delle texture per enfatizzare questa interazione con la luce, che richiama l’identità visiva dei Giochi – fatta di curve, diagonali ed effetti di sfocatura».
Il Look of the Games raggiunge la sua massima visibilità attraverso le divise, che vestiranno gli oltre 18mila volontari e i membri dello staff. Realizzate in collaborazione con Salomon, queste uniformi non sono solo abbigliamento tecnico, ma simboli di un’identità collettiva basata su cinque principi: Performance, Riconoscibilità, Adattabilità, Coesione e, soprattutto, Legacy. Il principio della Legacy è particolarmente rilevante per un capo che deve sopravvivere alla fine dell’evento, trasformandosi in un ricordo tangibile e duraturo per chi ha contribuito al successo dei Giochi. «Le uniformi sono pensate per durare non solo nei materiali, ma nel loro valore emotivo. Diventeranno un ricordo tangibile per chi le ha indossate, un simbolo personale e collettivo dell’esperienza vissuta», dice Paniè.
Un caso speciale è rappresentato dall’uniforme dedicata ai Tedofori. L’outfit che accompagna la Fiamma lungo il suo percorso attraverso l’Italia deve combinare la funzione a un’estetica in grado di richiamare immediatamente il dinamismo e i colori del Look of the Games. «L’uniforme del Tedoforo», conclude Paniè «è contraddistinta da una Vibe dedicata del Look of the Games e ideata proprio per rappresentare la Fiamma in movimento con i suoi colori caldi e luminosi, insieme ai dettagli riflettenti che catturano e diffondono la luce durante il percorso. Indossata da 10.001 Tedofori attraverso le 60 tappe del Viaggio della Fiamma, l’uniforme crea una scia visibile e pulsante: un filo luminoso che attraversa l’Italia, unendo simbolicamente persone e territori».
