Cos’hanno in comune l’ex calciatore del Parma Hidetoshi Nakata il cestista Jalen Green, il puglie tre volte campione del mondo Oleksandr Usyk e Paolo Maldini? Sono tutti protagonisti di “Community as a Form of Research” – la campagna di Stone Island inaugurata nel 2023 che mette accanto al testimonial un questionario proustiano con correlate risposte. Il protagonista dell’ultima iterazione in ordine di tempo è il proprio l’ex difensore e capitano milanista, che indossa la giacca della linea Ghost, a testimonianza di un’enciclopedia di fenotipi assai variegati, che includono stelle della letteratura come Bret Easton Ellis, archistar come Philippe Stark, musicisti come Liam Gallagher (e pure la sua progenie Gene).
Un percorso visivo volto a costruire una comunità fatta di persone reali più che modelli di professione, oggi divenuta un classico della comunicazione del brand fondato nel 1982 dal visionario Massimo Osti, considerato il padre dello sportswear italiano, e dal 2020 di proprietà di Moncler. Se Stone Island è stato già negli Anni Ottanta e Novanta brand simbolo di diverse controculture – da quella italica dei paninari ai tifosi di calcio inglese, che sfoggiavano come una divisa le maglie con il badge applicato con due bottoni sulla manica sinistra – la sua forza è sempre stata quella di rifuggire strategie di marketing di tendenza, e continuare, semplicemente a fornire un prodotto frutto di una ricerca ossessiva sui materiali. Una “purezza” che ne ha fatto un brand di culto, capace di mantenere una sua identità precisa, e soffrire relativamente poco dei sussulti e degli scossoni del mercato, così come dell’arrivo di nuovi competitor che puntano moltissimo non tanto sui tecnicismi, quanto su un approccio più legato al lifestyle.
E di lifestyle, infatti, non voleva sentir parlare Ferdinando Verderi, direttore creativo tra i più ricercati e celebrati nel mondo della moda, e mente dietro questa campagna di Stone Island. «Era la tentazione nella quale non volevo il brand cadesse», dice Verderi a Undici. «Quella che dice che, per allargare il pubblico, bisogna diluire l’integrità. Ho sempre amato il rigore del brand, era da anni che desideravo lavorare con loro, e quando mi sono confrontato con il CEO, Robert Triefus, siamo convenuti su questa intenzione». E se in effetti lavorare con un brand che ha quello specifico curriculum è assai desiderabile, l’obiettivo di Verderi era semplicemente «rendere tutta I’onestà e la trasparenza che il brand rappresenta, che per chi lo conosce è implicita, semplicemente più evidente. Più “loud”, senza però doverla spiegare»
Indagare la propria comunità come forma di ricerca, e farlo con la stessa metodologia precisa con la quale si studierebbe il tessuto per un cappotto, insomma. Così nasce questa campagna, il cui questionario è stato commissionato al curatore e storico dell’arte svizzero Hans Ulrich Obrist. Un’idea assai precisa, che Verderi dice di aver avuto sin da subito assai chiara, da fan del brand: «Robert Triefus mi prende in giro ancora oggi», ricorda sorridendo. «Mi ha detto che la mia reputazione è di quello che porta mille idee diverse sul tavolo, e però in questo caso avevo una sola visione. Stone Island ha per anni presentato le sue campagne in un modo rigoroso, con capi indossati dai modelli mantenuti anonimi, in un contesto astratto. Io volevo mantenere quel rigore ma iniettare al suo interno un nuovo significato: chi è la persona che indossa il capo, qual è la sua storia? Cosicché l’idea di ricerca si è espansa: dall’indagine dei vestiti all’indagine della comunità».
Una testimonianza avvalorata dal Presidente & CEO del brand, Robert Triefus: «Avevo dato a Ferdinando (Verderi, ndr) un mese per pensare a un pitch da proporci. Solitamente le agenzie arrivano alla presentazione con almeno tre proposte, nel caso in cui quella principale non vada bene. Eppure, quando ci siamo ritrovati con Remo Ruffini e Romeo Ruffini, che in Stone Island svolge la funzione di Chief Business Officer, ho capito che eravamo sulla stessa linea d’onda, anche se Ferdinando aveva portato una sola idea. L’unico modo per procedere e portare avanti l’identità iconica di Stone Island in maniera contemporanea, ci ha detto, era capitalizzare sulle caratteristiche già ampiamente note del brand, e che in pochissimi possono vantare: un’integrità d’immagine innata, costruita da Sabina Rivetti attraverso una campagna storica e coerente portata avanti per 15 anni, così come una community fidelizzata, appassionata, profondamente consapevole».
«Da qui nasce “Community as a Form of Research”: un gioco di parole per sottolineare non solo l’attenzione sugli individui scelti per rappresentare questo concetto, ma anche il legame profondo di Stone Island con la ricerca, un modo coerente per ampliare quell’indagine che il brand porta avanti da anni. Mi ha ricordato il lavoro svolto da Michele da Gucci ( Triefus è stato in passato Senior Executive Vice President, Corporate & Brand Strategy del brand, ndr), quello che realizzava aveva un impatto visivo immediato, ma c’erano poi diversi strati di comprensione possibili, così come in questa campagna, dove l’elemento fotografico, curato da David Sims e privo di pose costruite, si affianca al questionario pensato da Hans Ulrich Obrist e poi, ovviamente, ai capi del brand».
E per quanto riguarda la comédie humaine di personaggi che sono divenuti sinonimo di Stone Island in questi due anni e mezzo, la loro selezione è stata assai precisa. «Il primo criterio con cui abbiamo scelto ogni partecipante alla campagna è stata la loro reale passione per il brand» spiega Triefus. «Che lo conoscessero davvero, che lo indossassero già nella loro vita, indipendentemente dal nostro interesse. Poi abbiamo cercato di essere inclusivi costruendo una proposta variegata, che spaziasse tra diverse generazioni e ambiti culturali, come lo sport, l’arte, la musica. È vero che, avendo una forte connessione con le controculture legate al calcio, dalla terrace culture ai casuals, negli anni siamo diventati una scelta naturale per molti allenatori e calciatori. Proprio per questo prestiamo ancora più attenzione quando si tratta di figure provenienti da quel mondo: non vogliamo essere associati a una singola squadra. Nakata ha rappresentato molto più di una maglia, e Paolo Maldini resta un’icona assoluta. La verità è che, a due anni dall’inizio della campagna, ogni sei mesi abbiamo una vera e propria lista d’attesa di persone appartenenti alla community, entusiaste all’idea di partecipare».
E in effetti ci sono personalità rilevanti per il vocabolario di Stone Island, perché magari per loro lavorano (anche se dietro le quinte, come il client advisor manager Nasser Ssekandi) e nomi noti anche ai profani, come appunto quelli elencati all’inizio, a cui si possono aggiungere l’attore Don Johnson (il Sonny Crockett di Miami Vice), Jason Statham, il musicista Tricky parte dei Massive Attack e l’italiano Alessandro Borghi.
Più che personalità semplicemente allineate con il brand (come nel caso di Liam Gallagher che, in quanto fan di calcio inglese conosceva da tempo la mitologia legata a Stone Island e la indossava religiosamente) si tratta qui di una ricerca sociologica, che vuole andare a mappare le caratteristiche che accomunano gli uomini – e anche le donne – Stone Island, diversi per estrazione geografica, lavoro, ma accomunati, secondo Verderi da «una integrità molto presente, immediatamente identificabile: penso a Hidetoshi Nakata, che tra l’altro giocava nel Parma (la città da dove proviene lo stesso Verderi, ndr). Un calciatore attento alla moda, che oggi promuove e mantiene in vita forme di agricoltura tradizionale giapponese». E in effetti, ritiratosi dal mondo del calcio al picco della sua forma, a 29 anni, quando era considerato il Beckham giapponese (anche per una certa passione per l’abbigliamento) da quel 2006 Nakata ha deciso di dedicarsi alla promozione culturale del suo paese d’origine, fondando un magazine online, Nihonmono, che regala spazio a produttori agricoli, allevatori, artigiani, e produttori di sake di tute le 47 prefetture del Giappone».
Carmelo Antony, 19 anni di carriera e tre volte campione olimpico, introdotto quest’anno nella Hall of Fame del Basket, è stato nominato qualche mese fa Global Ambassador della FIBA Basketball World Cup, che si terrà in Qatar nel 2027. Un risultato che è la dimostrazione di una reputazione (sportiva ma anche personale) inattaccabile, tanto da essere stata sublimata in musica, da artisti che lo hanno celebrato: il rapper Pop Smoke lo ha chiamato “The King of New York”, mentre Beyoncé, in “The Black Effect” del 2018, cantava «Mobbin’in a hoodie like Melo», riferimento alla felpa con il cappuccio calato che Anthony ha spesso indossato anche durante gli allenamenti.
Infine c’è Usyk, pugile ucraino tre volte campione del mondo, per il quale il brand ha anche realizzato a luglio un look custom, indossato dal pugile per salire sul ring di Wembley: un parka grigio metallizzato con cappuccio in Nylon Metal, profilato con mesh tono su tono. È quasi inutile spiegare perché in questo pantheon sia stato inserito Paolo Maldini, uno dei giocatori più amati nella storia del calcio italiano, non solo per il suo indubitabile talento, ma anche per una certa eleganza rigorosa (mantenuta durante tutta la sua carriera, dentro e fuori dal campo): mai un eccesso, mai uno scivolone. Un aplomb probabilmente imparato dal padre, l’allenatore Cesare: e infatti nel questionario allegato alla campagna, Maldini sostiene di aver ricevuto da lui il migliore dei consigli possibili, ossia “prenditi la responsabilità delle tue azioni”.
«La bellezza di questo progetto», spiega Verderi, «è che va ben oltre il suo fine di campagna, ma si riflette anche nei legami umani, reali, che crea». In occasione del match di Usyk a Wembley, Verderi racconta che, con il team di Stone Island , fotografo David Sims incluso, era a bordo ring per sostenere il campione. «La mentalità di Stone Island, quella volta a investire nella propria comunità, si veda anche in questo». «La prima persona che ha accettato di prendere parte a questa campagna è Jason Statham» aggiunge Triefus. «È un fan del brand da sempre, e ci ha creduto da subito. Qualche settimana fa è stato fotografato con suo figlio a Dubai per la F1, entrambi indossavano Stone Island, ed è una cosa totalmente da lui. Non è stato pagato per farlo, anche perché non abbiamo le risorse di altri player del lusso, e da qui si nota l’autentica passione che questa community ha verso il brand».
E se Verderi è stato così efficace nel raccontare questa caratteristica del brand, senza tradirne il rigore quasi accademico, è forse perché ne ha fatto esperienza in prima persona: «Quando a 19 anni ho cominciato a frequentare New York, ho conosciuto una persona del team Stone Island negli Stati Uniti, che mi ha molto sostenuto negli anni, per me era diventata una figura di riferimento. Diversi anni dopo è stato lui stesso a confessarmi che, a chiedergli di farlo, era stato lo stesso Rivetti, che avevo incontrato in ambito accademico appena prima di partire. Pare che gli abbia detto “tienilo d’occhio, ma non dire che te l’ho detto io.”». Generoso, seppur mantenendo una sana distanza. In pieno stile Stone Island.
