Il tennis, rispetto a molti altri sport, ha una storia non esattamente popolare: la nascita della disciplina moderna – un’evoluzione dell’antichissimo gioco della pallacorda – e la formulazione del primo regolamento codificato, nella seconda metà dell’Ottocento, avvennero infatti in un contesto alto-borghese. Lo stesso discorso vale anche per la prima, ancestrale diffusione della pratica e dei circoli, avvenuta in zone piuttosto facoltose dell’Inghilterra, degli Stati Uniti e poi del resto del mondo. Insomma: il tennis, che piaccia o meno, è un multiverso che è diventato pop e trasversale solo con il passare degli anni, e che quindi mantiene ancora una certa aura di eleganza e raffinatezza, di pura regalità, anche se ovviamente è cambiato tutto.
Naturalmente ci sono tornei in cui questo heritage e certe tradizioni si rinnovano in maniera più chiara, più evidente. Si pensi al caso unico e straordinario di Wimbledon, che mantiene la stessa impostazione, le stesse regole, persino alcuni degli stessi rituali che c’erano già nel XIX secolo. Oppure, per fare un altro esempio più vicino a noi, all’evento che si sta svolgendo in questi giorni a Monza, sui campi in terra rossa del Villa Reale Tennis: si tratta dell’Atkinsons Monza Open 2026, che alla seconda edizione in assoluto ha già ottenuto il passaggio da ATP Challenger 100 a 125. Nel caso specifico, la location – suggestiva, elegante, unica nel suo genere – e un’entry list ricca di giocatori importanti restituiscono la sensazione per cui siamo di fronte a una manifestazione prestigiosa, di primo livello. E non solo dal punto di vista sportivo: da anni, infatti, il tennis è diventato un mondo in cui i brand investono tantissimo, ovviamente perché coinvolge una community globale, ma anche perché trasmette dei valori e una cultura che si prestano perfettamente a un certo tipo di narrazione.
Nel caso di Atkinsons, tutti gli elementi finiscono per combaciare perfettamente, come se ci trovassimo dentro un puzzle. Il brand, come detto, è title sponsor del torneo di Monza, ma questa è solo una parte della sua strategia legata al tennis: si pensi in questo senso a un’altra partnership importante, quella con il Trofeo Bonfiglio di Milano, uno degli eventi giovanili più rilevanti d’Italia e d’Europa. Come spiega Davide Sgariboldi, General Manager di EuroItalia (proprietaria del marchio Atkinsons), «stiamo parlando di uno sport profondamente legato a dei valori in cui, come brand, ci riconosciamo pienamente: eleganza, determinazione e rispetto delle regole. In questo senso, il rinnovo del legame con l’Open di Monza è un motivo di grande soddisfazione, per noi: un anno fa abbiamo iniziato un percorso e nel 2026 volevamo consolidarlo, crediamo tantissimo in questo torneo e nel tennis in generale, una disciplina legata alla cultura britannica, quindi alla nostra essenza come marchio».
Eleganza, cultura britannica, essenza: sono le parole chiave del tennis e anche dell’anima di Atkinsons, che da oltre 200 anni è uno dei marchi di profumeria più conosciuti al mondo. E che reinterpreta una storia e una tradizione fondate su un carattere deciso, sulla voglia di sorprendere, su un’identità rimasta coerente nonostante lo scorrere del tempo. Anche il concetto stesso di regalità è parte dell’heritage di Atkinsons: il pioniere James Atkinson creò un’acqua di colonia che fece innamorare perdutamente Re Giorgio IV, e così venne nominato profumiere ufficiale della corte britannica. Da lì in poi, naturalmente, l’azienda si è espansa oltre i confini del Regno Unito e dell’Europa, diventando un riferimento per l’aristocrazia di tutto il mondo.
Insomma: raccontando Atkinsons e la sua storia, si fanno dei discorsi che vanno al di là del business, che diventano cultura. Non a caso, viene da dire, il brand è citato, nel Platinum Jubilee Book di Sua Maestà Elisabetta II, come una delle 70 aziende che «hanno contribuito a definire l’identità culturale e commerciale del Regno Unito». Quell’eredità continua oggi grazie a EuroItalia, che crea le nuove fragranze del marchio con approccio sostenibile, puntando su materie prime del nostro Paese e, al tempo stesso, ridando vita all’inconfondibile tradizione olfattiva che ha fatto la storia dell’Inghilterra. Proprio come succede in ogni torneo di tennis e come, in particolare, sta succedendo a Monza: l’atmosfera neoclassica della Villa Reale e i campi in terra rossa restituiscono un senso di storia, di memoria che si rinnova e si aggiorna nel nome della contemporaneità. Nel nome di uno sport che non è mai stato così popolare e così seguito, almeno in Italia, ma che continua a trasmettere valori di antica e meravigliosa nobiltà.
