«Vogliamo accendere i riflettori sulle culture, sulla strada. La nostra idea è dare ai ragazzi una piattaforma per esprimersi, per giocare un calcio brillante, veloce e libero», ci ha raccontato Camilo Andrade, vicepresidente e direttore generale di Nike Football. Lo abbiamo incontrato a New York, durante la presentazione della nuova campagna dei Mondiali 2026, per capire in che direzione stia andando lo sport. La risposta sembra una contraddizione: bisogna tornare alla base. Ricominciare dall’asfalto, dal calcio di strada, dall’istinto. O meglio: fare una scommessa e rompere gli equilibri, riprendendo gli elementi del passato per fonderli con quelli del presente.
È proprio questa la strategia che Nike sta portando avanti: stravolgere la normalità abbattendo ogni confine. Non c’è più separazione tra lo stadio e la strada, tra calcio, lifestyle e musica. È una contaminazione continua, che prende forma nel video di lancio dei prossimi Mondiali con un solo grande obiettivo: riscrivere le regole del gioco. Il pallone irrompe ovunque e fa incrociare mondi apparentemente lontani, unendo leggende dello sport come Cristiano Ronaldo e LeBron James a icone della cultura pop come Travis Scott e Kim Kardashian. Un cortocircuito intrigante e fresco, in equilibrio tra un set di Hollywood e il caos distopico e assurdo che si scatena appena dietro le quinte. Che è proprio il tema del video lanciato nelle scorse settimane. Non a caso, il titolo scelto è “Rip the Script”. Letteralmente, “straccia il copione”. Un nuovo motto identitario, unico, esplicito. La domanda sorge spontanea: in vista del 2026 e per le nuove generazioni, siamo forse di fronte al nuovo Just Do It?
Rip the Script è un’opera stratificata: un puzzle cinematografico disseminato di messaggi nascosti. Helena Thornton, VP Global Brand Marketing di Nike, ci ha svelato i dietro le quinte e l’ossessione per i dettagli che permea ogni singola inquadratura. Ci sono Easter eggs ovunque: dal formaggio di capra (il “GOAT” cheese) piazzato furbescamente nella surreale sala riunioni tra Cristiano e LeBron, fino al libro che Channing Tatum legge con attenzione per decifrare la freddezza di Erling Haaland. È una scelta meticolosa, studiata per innescare il dibattito tra i fan e amplificare l’impatto della campagna, offrendo al pubblico innumerevoli chiavi di lettura e libertà d’interpretazione. In questo modo, la frammentazione narrativa si trasforma in universalità. Come chiarisce Andrade: «tutte queste storie, tutte queste estensioni dentro il racconto, saranno in grado di viaggiare e risuonare con comunità diverse in tutto il mondo».
Ma Rip the Script non è semplicemente un concetto per uno spot pubblicitario: prende vita, fisicamente, in TOMA. Il torneo di calcio di strada con cui Nike fa esplodere il pallone nei contesti urbani più inaspettati. È un inno autentico alla comunità locale, alla forma più anarchica ed essenziale del gioco, completamente slegata dalle sovrastrutture professionistiche. Si gioca 3 contro 3, su campetti piccoli, con porticine, in un clima di festa che si porta dietro musica, lifestyle e tradizioni. Un’esperienza che, a New York, abbiamo vissuto in prima persona.
A Manhattan, Nike ha deciso di creare un paradosso perfetto. Nell’epicentro della finanza globale, nel tempio storico delle regole spietate e del conformismo in giacca e cravatta, è spuntato all’improvviso un campetto: il TOMA New York. Il luogo scelto è l’interno di una banca abbandonata, a pochi passi dalla Borsa e dal celebre Toro di Wall Street: la materializzazione di Rip the Script. Il rimbombo sordo del pallone contro le pareti in marmo, i beat del dj set e le grida che si accavallavano a ogni giocata hanno infranto in un attimo la formalità della culla finanziaria americana. È stato un evento colorato e festoso, dove ragazzi e ragazze nati e cresciuti a New York, selezionati da Youth 4 Youth FC – un programma di sviluppo per giovani talenti americani – si sono sfidati senza sosta per un’intera serata. A fare da filo conduttore, il concetto de “La Famiglia”: un omaggio genuino alla comunità italoamericana della città, portato direttamente a bordo campo tra pizza, gelato e maglie di squadre italiane che erano ovunque per l’occasione.
Ma come si traduce tutto questo, una volta scesi in campo? Le nuove Mercurial sono la risposta. Leggerissime e rivoluzionarie, da sempre la scarpa degli irriverenti, di chi brucia il campo in velocità, di chi ha il talento e l’istinto per spaccare in due le partite: è proprio qui che si capisce come l’invito a distruggere la normalità non riguardi solo la narrazione di una campagna, ma l’ingegneria stessa, il design, il cuore del prodotto. A chiudere il cerchio è ancora Camilo Andrade, con una riflessione che racchiude la filosofia di questa nuova era Nike: «Il nostro lavoro è essere costantemente ossessionati dal processo di innovazione attraverso la lente dell’iterazione, chiedendoci sempre come fare qualcosa di grandioso, farlo a pezzi e renderlo migliore».