L’uscita delle maglie è uno degli appuntamenti più attesi dagli appassionati di calcio. Ogni anno, di solito all’inizio dell’estate o comunque subito prima o subito dopo la fine della stagione, i grandi club fanno partire le loro campagne – sempre più grandi, sempre più creative – e così lanciano i loro nuovi kit da gioco. Il Chelsea ha però deciso di stravolgere la procedura tradizionale con una campagna mai vista prima. I Blues nelle scorse settimane hanno fatto indossare la nuova divisa ad alcune star mondiali, tra cui Madonna, ben prima del lancio ufficiale – avvenuto lo scorso 2 giugno. In questo modo hanno creato un effetto-sorpresa che ha avuto un notevole impatto sui loro tifosi e sugli appassionati in generale.
Il primo di questi lanci è avvenuto quando Justin Rose, uno dei migliori golfisti al mondo, si è presentato al PGA Championship della Pennsylvania con quella che sembrava una maglia del Chelsea, ma che in realtà non era mai stata lanciata. La notizia è rimbalzata sui social, con migliaia di commenti che si chiedevano da dove venisse fuori quel modello. Lo stesso episodio è avvenuto qualche giorno più in là: protagonisti della vicenda questa volta sono stati il cantautore americano Noah Kahan, il musicista brasiliano MC Hariel e niente di meno che Madonna. La popstar americana è stata ripresa in diretta streaming con l’influencer britannico Gymskin, e indossava di nuovo una maglia del Chelsea mai vista prima.
Lo scorso due giugno il Chelsea, con un comunicato ufficiale sul suo sito web, ha confermato che quelle indossate negli scorsi giorni da queste celebrità erano effettivamente le nuove maglie da gara per la stagione 26/27. In questo modo, di fatto, il club londinese ha cancellato la sorpresa della sua fanbase ma ha avuto un grande ritorno di marketing. Alla base di quest’idea c’era «la volontà di stravolgere completamente le regole del gioco», come ha spiegato Scott Fenton, direttore del marchio Chelsea. Le divise vengono infatti spesso svelate in anticipo sul web, rovinando così ai club il brand-reveal: «Gli scatti fotografici con le nuove maglie vengono pubblicati su Footy Headlines (sito web che pubblica in anteprima i design delle nuove divise ndr)», ha proseguito, «e in un certo senso si perde il momento della presentazione, perché le persone le hanno già viste». A “rovinare” la sorpresa stavolta è stato però lo stesso club, con una campagna inusuale ma per certi versi geniale. Una trovata che ha richiesto sei mesi di lavoro, ma che alla fine è riuscita nel suo intento: «Sapevamo che l’inizio dei Mondiali avrebbe ridotto la finestra di tempo necessaria per emergere a livello mediatico», ha aggiunto Fenton. «Dovevamo fare le cose in modo diverso, andando oltre il lancio della maglia e presentando il kit prima di chiunque altro».
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Ma in tutto questo: com’è fatta la nuova maglia che indosseranno i giocatori del Chelsea? Innanzitutto, per il quarto anno consecutivo sarà senza sponsor. Una fonte interna al club ha rivelato a The Athletic che la società è in trattativa con diversi potenziali partner, ma al momento nulla è ancor stato deciso. La nuova divisa rende omaggio agli anni Novanta, con un blu acceso impreziosito da dettagli gialli e dal colletto a polo. Ma la vera novità riguarda lo stemma: Nike ha infatti deciso di sostituire il logo ufficiale della squadra con un leone rampante giallo, da sempre simbolo del Chelsea. Lo slogan scelto dai Blues per la presentazione ufficiale è stato “Can’t Dome Us” (Non potete domarci): una frase che richiama le misteriose apparizioni delle dieci celebrità scelte per presentare in anteprima il kit, tra cui la wrestler della WWE Chelsea Green, il lottatore di UFC (Ultimate Fighting Championship) Chito Vera e il giocatore NBA Jordan Poole: «Tutte le persone coinvolte hanno un legame con il club o con la sua cultura», ha aggiunto Fenton. «L’incontro tra Madonna e Gymskin è stato davvero dal mio punto di vista il regalo perfetto per internet. È meraviglioso quando ci si rende conto che il marketing calcistico può ancora sorprendere le persone». L’impressione è che non rimarrà un caso isolato e che la presentazione dei nuovi kit sia entrata in una nuova era.