Quando l’Argentina passa un turno ai Mondiali, c’è qualcuno che forse è più contento di tutto il popolo albiceleste. Si tratta di tutti quei brand che sono riusciti nell’impresa di legare il proprio nome a Lionel Messi. No, non abbiamo esagerato: stipulare una partnership con Messi è un’impresa, letteralmente un’impresa. Ma chi ce la fa si assicura milioni e milioni di dollari. Normale, verrebbe da pensare in fondo è normale che stringere una partnership con un otto volte Pallone d’Oro, un giocatore generazionale, uno dei più forti della storia che può sedersi alla tavola di Pelé e del connazionale Maradona, porti a dei mega profitti. Eppure, non è così scontato, semplicemente perché l’investimento da fare è davvero ingente.
Un esempio? L’inglese Dan Jamieso, CEO di Icons Memorabilia, una delle aziende più importanti al mondo nel mercato dei cimeli sportivi autografati, e da quasi vent’anni lavora con Lionel Messi. Icons ha firmato il primo accordo con Messi nel 2006, quando era ancora un adolescente destinato a diventare il volto del Barcellona. Da allora l’azienda ha costruito una parte importante del proprio business attorno a lui, vendendo maglie, fotografie e memorabilia autografate in tutto il mondo. Il trionfo in Qatar ha rappresentato un punto di svolta anche dal punto di vista commerciale: secondo Jamieson, quel solo Mondiale ha generato tra gli otto e i dieci milioni di dollari in vendite e ricavi, il miglior risultato nella storia dell’azienda.
Sembrava un picco irripetibile. Invece, quattro anni dopo, tutto lascia pensare che certi numeri stiano per ripetersi. A 39 anni, infatti, Leo Messi continua a dominare il calcio mondiale: ha trascinato l’Argentina ai quarti di finale e, con otto reti, è in corsa per il titolo di capocannoniere insieme a Erling Haaland e Kylian Mbappé. Ma ciò che accade in campo produce effetti immediati anche fuori dal rettangolo verde. Ogni gol, ogni assist, ogni immagine del capitano argentino alimenta il valore commerciale di un ecosistema costruito negli anni insieme ai suoi sponsor: «Non avrei mai pensato di rivedere numeri simili a quelli del Qatar» ha spiegato Jamieson al sito americano Sportico. «E invece ci stiamo arrivando. Anzi, credo che potremmo perfino superarli. Messi è la storia di questo Mondiale. Dal nostro punto di vista speriamo che arrivi fino in fondo e vinca di nuovo, perché in questo momento tutta l’attenzione del mondo è concentrata su di lui».
Il trasferimento all’Inter Miami nel 2023 aveva già amplificato la sua dimensione commerciale. Giocare negli Stati Uniti, tre anni prima dell’arrivo della Coppa del Mondo in Nord America, ha significato inserirsi nel mercato sportivo più ricco del pianeta senza perdere nulla della propria aura globale. Secondo le stime di Sportico, Messi incassa circa 70 milioni di dollari all’anno soltanto dagli sponsor. Il suo portafoglio comprende adidas, Mastercard, Michelob Ultra e oltre una dozzina di altri marchi internazionali. Soltanto LeBron James e il giapponese dei New York Yankees Shohei Ohtani guadagnano di più fuori dal rispettivo sport, mentre Cristiano Ronaldo, suo storico rivale, resta leggermente indietro.
La forza di Messi, però, non sta soltanto nei numeri puri: sta nell’esclusività. Negli ultimi anni, infatti, il fuoriclasse argentino e i membri del suo entourage hanno progressivamente ridotto il numero delle collaborazioni commerciali, scegliendo con maggiore attenzione le aziende alle quali associare la propria immagine. Una strategia che ha aumentato ulteriormente il valore percepito del brand-Messi. Secondo un agente internazionale che in passato ha trattato con gli agenti di Leo, un accordo standard per sfruttare l’immagine di Messi ha un valore iniziale di quattro milioni di dollari, ai quali possono aggiungersi costi ulteriori per produzioni dedicate, apparizioni pubbliche o contenuti sui social.
Per le aziende, però, l’investimento continua a essere estremamente conveniente. Il marchio-Messi è talmente forte che i brand che già lavorano con lui possono semplicemente riutilizzare il materiale esistente, sfruttando la straordinaria esposizione mediatica garantita dai Mondiali e dalla sua star power. È esattamente quello che stanno facendo diversi sponsor. L’azienda di borracce Stanley 1913, ad esempio, ha esaurito rapidamente una collezione in edizione limitata dedicata al fuoriclasse argentino e ha rilanciato sui propri canali digitali contenuti già prodotti. Il marchio di bricolage Lowe’s, invece, aveva costruito la campagna con Messi in modo sufficientemente flessibile da poterla amplificare in tempo reale tra social network, punti vendita, piattaforme digitali e media tradizionali.
Anche Icons Memorabilia sta beneficiando di questa nuova ondata. Dall’inizio del Mondiale l’azienda ha totalizzato quasi 45 milioni di visualizzazioni su Instagram grazie ai video realizzati durante un’unica sessione di autografi con Messi. Uno di questi è stato addirittura rilanciato sul profilo ufficiale del campione argentino, seguito da oltre mezzo miliardo di persone. Esiste però un limite che nessuna strategia di marketing può superare: la scarsità del prodotto. Icons non può aumentare improvvisamente la produzione, perché ogni pezzo dipende dal tempo che Messi dedica agli autografi. Durante il Mondiale del Qatar gran parte delle vendite è arrivato infatti attraverso preordini, evasi soltanto nei mesi successivi anche perché adidas, a sua volta, aveva esaurito le scorte di maglie ufficiali dell’Argentina.
L’accordo esclusivo tra Messi e Icons prevede circa quattromila firme all’anno, distribuite in quattro sessioni da mille autografi ciascuna, con la possibilità di aumentarne il numero se entrambe le parti lo ritengono opportuno. Più che una classica sponsorizzazione, ha affermato Jamieson, il rapporto funziona come una joint venture che determina profitti condivisi. Il contratto si rinnova automaticamente ogni cinque anni e, nei fatti, ha assunto la forma di un accordo destinato a durare per tutta la vita sportiva e probabilmente anche oltre. Perché il vero patrimonio di Messi non è soltanto quello che riesce ancora a fare sul campo, ma quello che rappresenterà una volta che avrà smesso di giocare: «Quando un atleta diventa una leggenda», ha concluso Jamieson, «magari vende meno rispetto al momento di massimo splendore, ma continua a vendere per sempre». Uno come Messi, insomma, sopravvive al tempo. Anche e soprattutto per i suoi partner.