Erling Haaland sta diventando sempre più popolare in Cina. Sembrerebbe normale, dopotutto stiamo parlando di uno de più importanti attaccanti del mondo, di uno che decide praticamente da solo un ottavo di finale del mondiale contro il Brasile. Ma non è esattamente così, perché da quelle parti hanno provato a portare il calcio in tutti i modi, ma con scarsi risultati. E allora, se sono gli stessi cinesi che si interessano così a un norvegese, la notizia c’è. Come riportato dal sito Jing Daily, negli ultimi giorni, complice anche l’effetto del Mondiale 2026, il centravanti del Manchester City è diventato uno dei protagonisti assoluti sui social network del Paese, dove ormai la sua popolarità va ben oltre il calcio.
Sulla piattaforma Xiaohongshu, conosciuta anche come RedNote, le visualizzazioni legate all’hashtag dedicato a Haaland sono passate in pochi giorni da poco più di 530 milioni a quasi un miliardo. Un dato che lo ha addirittura portato a superare il suo stesso club, il Manchester City, fermo a circa 847 milioni di visualizzazioni. È il segno di una trasformazione ormai evidente: Haaland non è più soltanto uno dei migliori attaccanti del mondo, ma è diventato un fenomeno della cultura digitale.
Le basi di questo successo risalgono agli anni del Borussia Dortmund. Già allora gli appassionati cinesi lo avevano ribattezzato “il Cyborg del Nord” o “l’attaccante robot”, affascinati dalla sua impressionante continuità realizzativa. Il trasferimento in Inghilterra, nell’estate del 2022, ha fatto il resto. Mentre la Premier League consolidava la propria popolarità in Cina — oggi seguita regolarmente da circa 300 milioni di telespettatori — Haaland firmava una stagione da record culminata con il Treble, trasformandosi in una figura riconoscibile anche per chi non segue abitualmente il calcio.
A renderlo diverso da molti altri campioni, però, non sono soltanto i gol. Sui social cinesi Haaland piace soprattutto per quello che succede lontano dal campo. Le sue espressioni esagerate, l’umorismo involontario, le interviste surreali e la capacità di prendersi poco sul serio lo hanno reso materiale perfetto per meme e video virali. Per questo gli utenti hanno finito per adottarlo con un soprannome affettuoso: “Habao”, letteralmente “Baby Ha”. Un nomignolo che racconta bene il rapporto instaurato con il pubblico cinese, capace di vedere nello stesso personaggio una macchina da gol e una figura quasi infantile, irresistibilmente buffa.
Anche i brand hanno intuito il potenziale di questa immagine. Oltre alle partnership internazionali con Nike e Beats by Dre, negli ultimi anni Haaland ha rafforzato il proprio legame con aziende cinesi. Nel 2023 è diventato ambasciatore globale di Midea, mentre quest’anno ha assunto lo stesso ruolo per Walovi, marchio internazionale del colosso delle tisane Wang Lao Ji. Le campagne pubblicitarie hanno confermato quanto il suo linguaggio funzioni anche fuori dal rettangolo di gioco. In uno spot per Midea solleva un frigorifero come fosse un bilanciere e corre su un tapis roulant collegato a una lavatrice. In quello realizzato per Walovi parla addirittura in mandarino. Due esempi di una comunicazione volutamente ironica, che si inserisce perfettamente nel gusto sempre più autoironico della pubblicità cinese.
L’universo Haaland, però, non si esaurisce con lui. Anche la sua compagna, Isabel Haugseng Johansen, è diventata una presenza seguitissima su Xiaohongshu, dove sfiora i 200mila follower. I suoi contenuti raccontano una quotidianità fatta di viaggi, cucina, allenamenti e piccoli momenti domestici. Un registro completamente diverso da quello delle celebrity tradizionali, che contribuisce a rafforzare l’impressione di una coppia accessibile e autentica. In una delle discussioni più condivise sulla piattaforma, un utente ha chiesto perché Haaland fosse diventato così popolare in Cina. La risposta più apprezzata è stata anche la più semplice: «Perché è fortissimo, ma allo stesso tempo adorabile».
È probabilmente questa la chiave del fenomeno. Haaland incarna una forma di eccellenza sportiva che non rinuncia alla spontaneità. È dominante in campo, quasi intimidatorio, ma fuori dal terreno di gioco appare spesso goffo, ironico, perfino impacciato. Una combinazione che, agli occhi della Gen Z cinese, risulta molto più credibile della perfezione costruita di tanti altri campioni. Il suo successo racconta anche un cambiamento più profondo nella cultura delle celebrità. Sempre più spesso il pubblico premia figure che sembrano autentiche, imperfette, capaci di alimentare un dialogo continuo con la propria comunità online. In questo senso Haaland è riuscito a costruire qualcosa che va oltre il profilo dell’atleta globale. Oggi è un marchio culturale a sé stante, sospeso tra sport, intrattenimento e linguaggio di internet. Una figura capace di parlare contemporaneamente ai tifosi europei e a uno dei mercati digitali più grandi del mondo. E, in un’epoca in cui i confini tra celebrità, influencer e campioni sono sempre più sfumati, questa potrebbe essere la sua qualità più preziosa.