Ora che è arrivata la Champions League, il Betis Siviglia si rifà il look. Per festeggiare la qualificazione alla massima competizone continentale per club, gli andalusi hanno deciso di avviare un grande piano di restyling che va da una diversa composizione dei posti all’interno del Benito Villamarín a un rapporto di fidelizzazione ancora più stretto con una delle tifoserie già più calde e appassionate del Paese. L’obiettivo è costruire un modello di crescita sostenibile capace di accorciare le distanze con le big della Liga. Un percorso fondato sul nuovo stadio, sull’espansione internazionale del marchio e su un’identità sociale che, secondo il club, rappresenta un vantaggio competitivo difficilmente replicabile.
Le prime conferme sono arrivate sul campo prima ancora che nei conti. In un’amichevole precampionato disputata all’Aviva Stadium di Dublino, il Betis ha sconfitto l’Arsenal, campione d’Inghilterra e finalista di Champions League, con un netto 3-1 grazie alle reti di Rodrigo Riquelme, Nelson Deossa e Pablo Fornals nel primo tempo. Un successo simbolico, ma anche una vetrina internazionale perfettamente in linea con la strategia perseguita dalla società. Come analizzato dalla rivista americana Forbes, gli stadi di Real Madrid e Barcellona sono destinati a generare tra i 360 e i 400 milioni di euro all’anno, mentre il Metropolitano dell’Atlético Madrid supera già i 300 milioni di ricavi annuali. Il nuovo impianto del Betis, invece, dopo l’ampliamento, dovrebbe produrre tra i 70 e gli 80 milioni di euro, contro i circa 30 milioni attuali. Il dato relativo alla capienza può trarre in inganno. Il Benito Villamarín manterrà infatti un numero di posti complessivamente simile all’attuale, ma cambierà radicalmente la loro composizione: i posti premium passeranno da circa 1.200 a quasi 6mila, con un incremento di cinque volte che dovrebbe quasi triplicare il ricavo medio per spettatore.
Accanto allo stadio sorgeranno inoltre un hotel, spazi commerciali, ristoranti e attività dedicate al food & beverage, destinati a generare altri 10 milioni l’anno. L’idea è quella di creare una struttura viva tutto l’anno, capace di attrarre visitatori attraverso tour, eventi aziendali e attività commerciali, anziché limitare la propria funzione ai 19 incontri casalinghi di campionato. Una trasformazione simile a quella già vista negli ultimi anni in Premier League, dove i ricavi derivano sempre più dagli spazi premium e dagli eventi extra calcistici. La differenza è che il Betis punta a concentrare questa evoluzione in un unico grande intervento di riqualificazione.
A differenza di Real Madrid e Barcellona, ancora controllati dai soci, o dei numerosi club europei sostenuti da fondi sovrani o investitori privati, il Betis appartiene per il 55% ai propri tifosi, mentre il restante pacchetto è nelle mani degli imprenditori sivigliani Ángel Haro e José Miguel López Catalán. Questa struttura impone che il progetto venga finanziato principalmente attraverso la crescita commerciale del club e non grazie all’immissione di capitali esterni. Anche il processo di progettazione ha seguito questa filosofia: il concorso internazionale di architettura per il nuovo stadio ha raccolto trenta proposte provenienti da diciannove Paesi, privilegiando un percorso condiviso piuttosto che la visione di un singolo investitore. L’internazionalizzazione rappresenta un altro pilastro della strategia. Siviglia è già una delle città più visitate della Spagna e il Betis vuole trasformare una parte di quel flusso turistico in visitatori del Villamarín durante tutto l’anno, rendendolo «un simbolo della città e una tappa obbligata per chiunque venga a Siviglia».
Il progetto poggia comunque su una base domestica molto solida. Nella città il tifo è praticamente diviso a metà con il Siviglia, ma a livello nazionale il Betis raccoglie circa il 3,2% dei tifosi spagnoli contro l’1,1% dei rivali cittadini. Secondo le statistiche governative, il Betis è il sesto club più seguito del Paese, anche grazie alla diffusione della comunità andalusa nel resto della Spagna. Al Benito Villamarín l’affluenza media supera già i 45mila spettatori per match, mentre gli ascolti televisivi collocano il Betis al terzo posto della Liga. Su questa base il club vuole costruire la propria crescita. Le tournée negli Stati Uniti e le amichevoli come quella disputata contro l’Arsenal non servono tanto a generare ricavi immediati, quanto a rafforzare il marchio in mercati che, nel lungo periodo, possano tradursi in nuovi visitatori dello stadio, sponsor internazionali e soci all’estero. Si tratta di un approccio diverso rispetto a quello di Real Madrid e Barcellona, la cui notorietà globale prescinde ormai dall’impianto sportivo. Per un club delle dimensioni del Betis, invece, collegare direttamente l’espansione internazionale a uno spazio fisico capace di produrre ricavi rappresenta una scelta più efficiente dal punto di vista economico.
Un altro elemento distintivo è il forte impegno sociale. Il simbolo di questa filosofia è Forever Green, il programma dedicato alla sostenibilità lanciato nel 2020 e sviluppato attorno a cinque temi: mobilità, cambiamento climatico, tutela della natura, sostenibilità dei club e riciclo. Già nel 2019 il Betis è stato il primo club calcistico ad aderire all’iniziativa Climate Neutral Now delle Nazioni Unite e oggi il progetto coinvolge oltre 130 iniziative e circa 80 organizzazioni, con la partecipazione di società come Manchester United e Roma.
La nuova maglia da trasferta, poi, dedicata alla giovane tifosa Sandra Peña, la cui morte è stata collegata a episodi di bullismo, è un esempio dell’utilizzo della visibilità del club per affrontare temi che vanno oltre il calcio. Secondo il presidente, proprio questa identità rappresenta uno degli elementi che differenziano maggiormente il Betis dalle grandi potenze del calcio spagnolo. Mentre gli spazi commerciali di Real Madrid e Barcellona sono ormai quasi completamente saturi, il club andaluso propone ai partner un marchio costruito attorno a valori sociali difficilmente imitabili.
Il progetto punta piuttosto a creare un modello di futuro sostenibile, costruito sulle reali dimensioni del club: uno stadio pensato per aumentare il valore di ogni posto più che la capienza complessiva, una strategia internazionale strettamente collegata al nuovo impianto, uno sviluppo finanziato principalmente con risorse proprie e un’identità sociale utilizzata anche come leva commerciale. Certo, ci sono fattori poco replicabili come il peso turistico di Siviglia, la forte identità andalusa, la proprietà a maggioranza popolare e una tifoseria profondamente coinvolta nei valori promossi dal club. Intanto, però, la qualificazione in Champions League ha mostrato come la crescita economica e quella sportiva stiano procedendo nella stessa direzione. Per il Betis rappresenta la conferma che è possibile rimanere competitivi senza rinunciare alla propria identità e senza affidarsi ai grandi capitali esterni.