Per otto anni l’Eintracht Francoforte ha lavorato per costruire in casa la tecnologia alla base dei propri servizi digitali: dalla biglietteria ai contenuti social, passando per il negozio online e l’app ufficiale per i tifosi. Oggi quel patrimonio non è più soltanto uno strumento al servizio del club, ma è diventato un prodotto da vendere ad altre società sportive. Una scelta strategica che racconta un modo diverso di intendere il business del calcio, sempre più legato alla gestione dei dati e alla conoscenza dei propri tifosi. A spiegare questo percorso è stato Timm Jäger, presidente del Digital Advisory Board dell’Eintracht e amministratore delegato della controllata tecnologica EintrachtTech, intervenuto al World Football Summit di Madrid 2026: «Probabilmente», ha spiegato il dirigente, «negli ultimi otto anni abbiamo commesso tutti gli errori possibili».
È una frase significativa. Perché nel 2017, quando l’Eintracht ha iniziato a sviluppare la propria infrastruttura digitale, la squadra era vicina alla retrocessione in seconda divisione. Ampliare il pubblico e conquistare nuovi mercati non rappresentava ancora la priorità. A condizionare le possibilità di investimento c’era anche il modello di proprietà del calcio tedesco: il club non può contare sul sostegno di fondi stranieri o di private equity. Per competere con le grandi realtà europee, dunque, serviva trovare strade alternative per generare ricavi. «Dovevamo essere più innovativi sul fronte delle entrate», ha ricordato Jäger. La prima scelta è stata investire nelle fondamenta. Secondo Jäger, ogni società sportiva, indipendentemente dalle proprie dimensioni, dovrebbe avere il controllo di tre ambiti fondamentali per raccogliere informazioni e conoscere i propri tifosi: contenuti, biglietteria e merchandising.
L’Eintracht ha quindi creato una società tecnologica interna e sviluppato autonomamente la propria piattaforma dati, il sistema di ticketing, la gestione dei contenuti, il negozio online e le interfacce digitali. Il risultato è un sistema che permette al club di sapere quali articoli vengono letti dai tifosi, quali prodotti attirano la loro attenzione e quali biglietti acquistano. Non soltanto per le partite di calcio ma anche per i concerti organizzati al Waldstadion, l’impianto casalingo dell’Eintracht. Una conoscenza del pubblico che, secondo Jäger, dovrebbe essere considerata una normale pratica aziendale: «Se non conosci i tuoi clienti, prima o poi sei destinato a scomparire».
Una volta costruita l’infrastruttura, l’Eintracht ha iniziato ad aprirla ai partner commerciali. L’applicazione ufficiale si è trasformata progressivamente in una sorta di marketplace, sul modello di Amazon, all’interno del quale il club propone servizi e prodotti di aziende esterne. La società vende, per esempio, polizze assicurative attraverso i propri partner, ottenendo una commissione sulle transazioni; integra contenuti provenienti da uno dei principali quotidiani tedeschi, ricevendo un compenso; commercializza anche abbonamenti ad alcune pay-tv. Il principio è semplice: sfruttare il rapporto diretto con i tifosi per creare nuove opportunità di ricavo. E, soprattutto, reinvestire questo flusso di capitali nel calcio. «Non abbiamo finanziatori che vogliono indietro i propri soldi», ha sottolineato Jäger. «I ricavi generati dalla tecnologia vengono destinati al settore sportivo».
Tra gli errori commessi durante il percorso, Jäger ne ha individuato uno in particolare: aver cominciato dall’aspetto delle piattaforme digitali, concentrandosi sul design dell’app e del sito. Una scelta comprensibile, perché si tratta della parte più visibile e immediatamente percettibile dai tifosi, ma non necessariamente quella più importante. «Qualsiasi agenzia di design può occuparsene», ha osservato. La vera priorità avrebbe dovuto essere definire una strategia sui dati: stabilire quali informazioni raccogliere, come farlo e soprattutto in che modo utilizzarle. Una delle decisioni più significative è stata introdurre un sistema di accesso unico all’interno dell’app, sul modello di Netflix, TikTok e Instagram. Per utilizzare la piattaforma è necessario registrarsi: in questo modo il club può identificare gli utenti, personalizzare i contenuti, calibrare la pubblicità e proporre esperienze differenti a seconda delle caratteristiche di ciascun tifoso.
Il passaggio successivo è stato trasformare questa esperienza in un’attività commerciale autonoma. Nel febbraio 2026 l’Eintracht ha presentato Stackwork, la società attraverso cui mette la propria tecnologia a disposizione di altre organizzazioni sportive. Tra i primi clienti figurano il Rapid Vienna, la Federazione tedesca di pallamano, uno dei principali circuiti automobilistici tedeschi e diverse società di handball e hockey su ghiaccio. Nell’ottobre 2026 il Rapid Vienna ha annunciato che la propria app e la piattaforma di gestione dei dati dei tifosi funzionano già attraverso Stackwork. Il sistema raccoglie le informazioni provenienti dai diversi strumenti utilizzati dal club e le riunisce in un unico profilo per ciascun sostenitore. Dalla stagione 2026/27 anche il negozio online entrerà nell’ecosistema.
Il valore aggiunto, secondo Jäger, sta proprio nell’origine del prodotto: una soluzione tecnologica sviluppata all’interno dello sport e pensata per rispondere alle esigenze dello sport. Non un servizio teorico, ma uno strumento già sperimentato direttamente da una società professionistica. La prossima frontiera è rappresentata dall’intelligenza artificiale. Anche in questo caso, però, Jäger invita a rispettare una precisa sequenza: prima bisogna conoscere il tifoso e raccogliere i suoi dati, soltanto dopo si può applicare l’AI per valorizzarli. L’Eintracht è consapevole che sempre più persone utilizzeranno strumenti come ChatGPT o Claude per cercare informazioni sulle proprie squadre. Per questo sta sviluppando agenti di intelligenza artificiale proprietari, anche in collaborazione con aziende come OpenAI, con l’obiettivo di introdurre nuovi servizi direttamente nella propria applicazione.
La prospettiva è quella di un cambiamento radicale nell’utilizzo delle piattaforme digitali. «Probabilmente pensiamo tutti che in futuro non esisteranno più le app. Ci saranno agenti di intelligenza artificiale o qualcosa di simile», ha osservato Jäger. L’obiettivo del club è mantenere il più a lungo possibile i tifosi all’interno del proprio ecosistema, offrendo loro servizi sempre più personalizzati. Un’evoluzione che richiede investimenti e un cambio di mentalità. «Le organizzazioni sportive professionistiche non amano spendere soldi in settori che non riguardano direttamente i calciatori» ha riconosciuto Jäger. Per questo è fondamentale costruire una strategia sui dati accompagnata da un piano economico capace di dimostrare come la tecnologia possa generare nuovi ricavi o proteggere quelli già esistenti. Il messaggio finale è anche un avvertimento per tutto il settore: «Sono convinto al cento per cento che, se l’industria dello sport non cambia, i soldi finiranno da qualche altra parte». E l’Eintracht Francoforte ha deciso di non aspettare che siano gli altri a indicare la strada.