Dopo aver analizzato lo scorso anno l’engagement dei tifosi su Facebook durante la fase a eliminazione diretta della Champions League, mi è rimasta voglia di dati. Così per la stagione 2015/16 ho pensato bene di raccogliere informazioni sin dall’inizio della fase a gruppi il 15 Settembre 2015. Oltre a monitorare l’incremento delle fan base su Facebook, ho aggiunto al quadro altri due social media: Twitter e Instagram. Dopo tre mesi di partite europee e raccolte dati notturne, ho stilato dei bei classificoni, che una volta manipolati a dovere si sono tradotti in 4 super classifiche per i best performer su Facebook, Twitter, Instagram e Overall. Sulla falsariga di quanto fatto l’anno scorso, l’idea era di cercare di capire quanto un club potesse beneficiare dalla partecipazione alla Champions in termini di engagement dei tifosi online dal primo giorno fino all’eventuale vittoria della Coppa. Avendo però a disposizione una buona mole di dati già a metà percorso, ho pensato fosse il caso di fare una tappa intermedia.
Per quanto riguarda Facebook e Twitter, i dati presi in considerazione sono gli stessi:
—Crescita totale della fase base (lungo i tre mesi)
—Crescita percentuale della fase base (lungo i tre mesi)
—Crescita della fan base nei match days della Champions
—Crescita percentuale della fan base nei match days della Champions
—Impatto dei match days Champions sulla crescita totale “trimestrale”
—Fan base totale alla fine della fase a gruppi
Per Instagram invece, avendo una minore disponibilità di insights, le voci analizzate sono state solo tre:
—Crescita totale della fase base (lungo i tre mesi)
—Crescita percentuale della fase base (lungo i tre mesi)
—Fan base totale alla fine della fase a gruppi
Per ogni voce è stata stilata una classifica assegnando 32 punti al best performer e 1 al club con il dato più basso. Nei casi in cui la squadra non avesse un profilo sul social media preso in esame, il punteggio è stato 0. Quest’ultimo caso si è presentato per Astana e Bate Borisov su Facebook (inserire Vkontakte mi è sembrato troppo) e Dynamo Kiev, Shaktar e Bate Borisov su Instagram. Alla fine, la somma dei punti totali ha dato il vincitore, che è…Prima alcune considerazioni. Sinceramente, mi aspettavo di vedere i “Deloitte TOP 10s” farla da padrone in termini di numeri assoluti, con gli underdogs a spadroneggiare invece in termini percentuali, e avere più o meno gli stessi trend su Facebook e Twitter.
Per certi versi mi sbagliavo. È vero sì che i top club europei han fatto la parte dei leoni per quanto riguarda la crescita della fan base in termini assoluti e che le piccole hanno avuto numeri incredibili sulle percentuali, ma è altrettanto vero che alcuni team di fascia medio-alta sono riusciti a inserirsi in molte classifiche e posizionarsi ottimamente in quelle generali. Ecco i risultati per quanto riguarda Facebook:
Come anticipato, ho svolto quest’analisi per cercare di capire quale fosse l’impatto della Champions sulle fan base. Non posso quindi negare la mia sorpresa quando ho realizzato quanto sei partite di Coppa Campioni influiscano sui social media dei club se comparati con i restanti tre mesi di attività (campionato, Coppe di lega, pausa Nazionali e giorni “morti” inclusi). I dati:
Escludendo la prima posizione del Galatasaray, “dopata” dal fatto che a fronte di un guadagno di 13.000 fans grazie alla Champions, ha registrato una decrescita di 8000 utenti totali dall’inizio della competizione, gli altri club “normali” hanno avuto cifre che vanno dalla performance più bassa registrata dal Bayern Monaco con i suo 8,9% di rapporto percentuale al sostanzioso 54,8% del Gent. Quindi: chi ha fatto il botto su Facebook?
Confesso di esser stato felice di vedere due club italiani sul podio, con la Roma al primo e la Juventus al terzo. Al secondo, il Paris Saint-Germain. Scorrendo la classifica troviamo il Barça, il Real Madrid ed il Bayern Monaco, ma anche le altre due tedesche Wolfsburg e Bayern Leverkusen, assieme a PSV, Porto e Malmö! Lascio le conclusioni alla fine.
Considerata la recente crisi di Twitter, pensavo a torto che pure i fans non mostrassero grande entusiasmo sul social network. Chiaramente, mi sbagliavo di grosso. Twitter resta infatti la prima risorsa per quanto riguarda gli aggiornamenti live durante il match da parte degli stessi club, assumendo quindi un ruolo fondamentale all’interno dei piani di comunicazione dei vari team. I trend visti su Facebook sono stati bene o male confermati, così come si può vedere dalle classifiche.
I migliori? Su Twitter il miglior club è stato il Bayern Leverkusen, seguito sul podio dal Bayern Monaco e dal Paris Saint-Germain. Troviamo poi in Top 10 i due giganti spagnoli Barcellona e Real Madrid, altri due team inglesi a testimoniare il feeling del mondo anglosassone con il tweeting (Arsenal e Chelsea), le due portoghesi (Benfica e Porto), assieme a Juventus, Zenit e… Maccabi!
Instagram, finalmente. Essendo senz’ombra di dubbio lo strumento imprescindibile di online branding del momento non poteva essere escluso dall’analisi. E per certificare l’esplosione in atto, tornano utili i dati sulla crescita delle fan base lungo i tre mesi. Lasciando da parte l’Astana, con il suo 102% di crescita dovuto ai numeri esigui di partenza (e l’entusiasmo di prender parte per la prima volta alla fase finale della Champions League), tutti gli altri club hanno comunque registrato numeri incomparabili con quelli delle piattaforme precedentemente prese in analisi.
La Top 10 in questo caso è sbilanciata a favore dei top club avendo a disposizione solo tre voci d’analisi. Al primo posto troviamo il Psg, con Real Madrid e Manchester United a seguire. Le altre posizioni sono occupate in quest’ordine da: Barcellona, Arsenal, Manchester City, Chelsea, Bayern Monaco, Roma e Bayer Leverkusen.
Adesso possiamo finalmente scoprire chi ha vinto il classificone Overall: il primo posto non dovrebbe sorprendere viste le premesse: Paris Saint-Germain, con 355 punti. Al secondo invece una buona Roma con 333 seguita in scia dal Bayer Leverkusen a 329. Troviamo poi il Barcellona al quarto posto, Juventus al quinto, Manchester United al sesto, Real Madrid al settimo, Arsenal all’ottavo, Bayern Monaco al nono e Porto al decimo.
Considerazioni Finali
Innanzitutto, avendo analizzato 96 partite, è possibile dichiarare che l’aumento (o la decrescita) dei fan durante i match days non ha nulla a che fare con il risultato del campo. La media infatti degli incrementi è la stessa per vittorie e sconfitte su Facebook e su Twitter. Allo stesso modo, non c’è una relazione particolare tra la posizione finale nel gruppo e l’incremento totale dei fan. Viene quindi spontaneo chiedersi cosa porti certe squadre a far meglio di altre. Credo si tratti di un mix di fattori che influenzano il risultato vincente, mix affatto dipendente dai budget a disposizione, come mostrato dal classificone finale: è vero che la Top 10 è dominata dai maggiori club europei, ma Roma e Bayer hanno entrate che non possono di certo essere comparate con quelle di Psg e Barcellona. E lo stesso si può dire per la presenza di Malmö e Maccabi nelle classifiche generali rispettivamente di Facebook e Twitter. Quindi, parlerei soprattutto di “buon lavoro” come fattore chiave di successo. Quello che è intendo è che seguire alcune semplici regole paga: programmazione, postare con regolarità, lanciare una campagna o hashtag specifici per la Champions e infine un minimo di senso estetico supporteranno sempre le attività online di un club a prescindere dai risultati del campo.
In secondo luogo, pur ricordando la sostanziale poca utilità di “spingere” i risultati della propria squadra mentre se ne gestiscono gli account social (a meno che non si abbia a che fare con i tifosi piuttosto umorali e dall’unlike facile di Galatasaray o Porto), aggiungo che un filotto di partite entusiasmante o una partita fuori dal comune aiutano certamente: è il caso ad esempio del pirotecnico 4-4 tra Roma e Bayern Leverkusen che ha dato un boost del 3,41% ai fan della Roma su Facebook; o il 2-1 contro lo Zenit che ha portato il Gent alla prima storica qualificazione alla fase finale del torneo e ad un incremento dei fan sempre su Facebook del 5,5% (senza contare l’11,7% di engagement rate del post celebrativo della qualificazione) e del 2,1% su Twitter. Un’altra cosa da rilevare è come l’interesse dei supporter segua un andamento tipico delle regole basilari del broadcasting: l’attenzione sui social media cresce a seconda del blasone dell’avversario di turno. Non è un caso probabilmente che Bayer Leverkusen e Roma fossero nel gruppo del Barcellona, e Paris Saint-Germain e Malmö in quello del Real Madrid. Quindi, se dovessi trovarmi a gestire le pagine di un team iscritto alla Champions, tenendo a mente le precedenti considerazioni, cerchierei in rosso sul calendario le date dei “big match” e penserei bene a come far crescere il climax in vista di quei giorni. Poi, se fossi abbastanza fortunato da occuparmi della comunicazione del club che ha visto crescere uno dei più grandi campioni del decennio e mi ritrovassi a giocarci contro, seguirei l’esempio del Malmö.
Qual è, in conclusione, il punto più importante dell’analisi? Probabilmente questo: sei partite di Champions portano sui canali social dei club più fan che tre mesi di competizione