Il Tribunale dell’Unione Europea ha emesso una sentenza per cui le tre strisce di adidas costituiscono «un marchio figurativo ordinario, e non hanno valore distintivo». Le strisce simbolo del brand tedesco («parallele equidistanti di uguale larghezza, applicate sul prodotto in qualsiasi direzione», si legge nella richiesta di registrazione) sono da tempo al centro di una vertenza giudiziaria iniziata quando la Shoe Branding Europe, un’azienda belga che produce calzature, aveva registrato e apposto sulle sue scarpe un marchio con due strisce parallele, evidentemente simile a quello dell’azienda tedesca. Nel 2014 adidas aveva registrato il trademark delle tre strisce, portando così l’Ufficio europeo della proprietà intellettuale (EUIPO) a bloccare i primi tentativi di registrazione del marchio Shoe Branding; secondo le sentenze emesse nel 2015, 2016 e 2018, l’azienda belga avrebbe «approfittato indebitamente della riconoscibilità anteriore del marchio adidas».
Il Tribunale, ora, ha ribaltato queste sentenze. Il ricorso di Shoe Branding è stato accolto, la corte ha deliberato che adidas non è riuscita a dimostrare il carattere distintivo del suo marchio a partire dall’utilizzo dei suoi prodotti, anche perché l’azienda tedesca perché avrebbe prodotto prove pertinenti solo a 5 dei 28 paesi membri dell’Unione Europea in cui i consumatori associavano subito le 3 strisce al proprio brand. Nella nota pubblicata dal Tribunale, si legge che il marchio «non è composto da una serie di elementi regolarmente ripetitivi, ma un normale segno figurativo». Il prossimo step giudiziario potrebbe essere un ulteriore contro-ricorso di adidas alla Corte di giustizia europea.
La vicenda adidas-Shoe Branding ricorda la vertenza tra Supreme New York e Supreme Italia, due aziende senza alcun legame tra loro che producono capi di abbigliamento. Supreme New York nasce nella Grande Mela nel 1994, e da subito si concentra sulla creazione di uno stile influenzato dalla cultura skateboard, hip hop e punk rock; Supreme Italia è invece nata a Barletta, in provincia di Bari, e il 20 aprile 2017 viene condannata dal Tribunale di Milano con l’accusa di «concorrenza parassitaria» nei confronti di Supreme New York. I prodotti dell’azienda pugliese vengono sequestrati, viene bloccata la vendita online, insomma Supreme Italia viene messa fuori legge. Poi, però, una sentenza dell’ufficio EUIPO e, successivamente, del Tribunale di Trani, riabilita il brand: il marchio di Supreme New York non ha carattere distintivo, anzi la parola “Supreme” viene considerato solo come termine di aggettivazione, e quindi non può essere usata a scopo commerciale. Supreme New York voleva registrare il suo marchio anche in Europa, ma non gli viene concesso; Supreme Italia, a questo punto, resta nella legalità e si sposta in Spagna, diventando Supreme Spain e registrando regolarmente il suo marchio. Ad oggi, quindi, esistono diverse aziende, tra Stati Uniti ed Europa, con lo stesso nome eppure senza legami tra loro. E secondo la legge, non c’è stata condotta irregolare nel “furto” del marchio, perché lo stesso marchio non era considerato univoco e/o immediatamente riconoscibile. Proprio come le tre strisce di adidas, almeno secondo l’ultima decisione del Tribunale Ue.