Europa Unita del Calcio

Come il Psg vuole diventare il brand sportivo più potente al mondo

Giocatori-icone, la partnership con Jordan, sfilate in passerella e popstar in tribuna: un progetto glamour che ha cambiato l’orizzonte commerciale delle realtà calcistiche.

Una squadra di calcio fa parlare di sé quando i suoi risultati sono eccezionali. Soprattutto quando questi risultati, per lungo tempo, sono stati tutto fuorché eccezionali. Il Leicester vincitore della Premier League nel 2016. L’Atalanta capace di qualificarsi per la prima volta nella nella sua storia in Champions League, e poi arrivare fino ai quarti di finale. L’Ajax con uno straordinario cammino, nella Champions del 2019, reso ancora più celebre da un impianto di gioco offensivo e spettacolare. Il Paris Saint-Germain, prima della finale europea dello scorso agosto, non aveva grandi risultati da celebrare – se si escludono quelli nazionali nella “Farmers’ League”, il nomignolo, forse ingiusto, da tempo appiccicato alla Ligue 1. Anzi: certe imprese al contrario – l’1-6 contro il Barcellona soprattutto, ma anche la disfatta in casa contro il Manchester United – ne avevano messo in ridicolo le ambizioni.

Eppure, il Paris Saint-Germain ha fatto parlare eccome, e non solo per gli acquisti più costosi nella storia del calcio – oltre 400 milioni di euro spesi per i soli cartellini di Neymar e Mbappé. Dal 2011, quando il Qatar Sports Investments (Qsi) prese possesso del club (per il 70 per cento delle quote, poi rilevate interamente un anno dopo), alcuni frutti sono stati davvero eccezionali, al punto che la Harvard Business School ha tracciato un bilancio in uno studio dal titolo Paris Saint-Germain: costruire uno dei brand sportivi più importanti al mondo. Eccoli, i risultati: nel 2019 il club francese ha fatturato 637 milioni di euro (al quinto posto tra le società calcistiche), contro i 95 del 2010/11; in questo periodo di tempo i ricavi dal matchday sono quasi quintuplicati (da 24 milioni a 115), quelli commerciali sono addirittura quattordici volte maggiori, da 26 a 366 milioni; il seguito social è passato da mezzo milione su tutte le piattaforme a circa 81 milioni di follower.

Anche se i vari Ibrahimovic, Beckham, Cavani, Neymar e Mbappé non sono riusciti a far vincere una Champions, di certo in qualche misura hanno contribuito a fare del Psg una delle più famose squadre di calcio al mondo. Ma non sono stati gli unici attori in questo processo. Se il Paris Saint-Germain è la più grande operazione di branding nella storia del calcio, come certamente è, questo ha a che fare con una fitta trama di strategie che puntano allo stesso obiettivo: fare del Psg un marchio globale, prima ancora che una squadra di calcio di primo livello, sul modello di franchigie americane come i New York Yankees o i Chicago Bulls. «Negli anni a venire», prometteva Nasser Al-Khelaïfi nei primi giorni da presidente del club, «faremo del Psg una grande squadra, un’identità forte a livello internazionale, che riempirà di orgoglio i nostri tifosi».

Il Psg sta cercando una strada verso il successo che non passa necessariamente – o meglio: non solo – dai risutlati sul campo. Non è ancora il momento di ritenere che le vittorie non contino più, o contino di meno, ma la verità è che il calcio sta cambiando
sotto i nostri occhi, e il Paris Saint-Germain ha interpretato il cambiamento meglio di altri, mostrando maggior spirito innovativo. Basta questo per credere che i parigini abbiano ormai pareggiato, in termini di popolarità, la vecchia nobiltà del calcio come Real Madrid o Manchester United? Ci arriveremo. Nel frattempo, oggi il Psg, acquistato nel 2011 per circa 70 milioni di euro (anche se le cifre ufficiali non sono mai state svelate), ha un valore stimato superiore al miliardo di dollari, secondo le ultime rilevazioni di Forbes.

Nel piano di espansione calcistica del Qsi Parigi era il luogo ideale. «Parigi è la destinazione turistica numero uno al mondo», spiegava Al-Khelaïfi, «è la città della moda, della gastronomia, delle arti e dei musei. E non ha che un solo club di calcio, a differen-
za delle altre grandi capitali europee, come Madrid o Londra, che ne hanno almeno due. Ci vediamo un’opportunità per creare un grande club di statura internazionale». Al tempo stesso, rispetto alle squadre di Madrid o Londra, il Psg non aveva una tradizione calcistica consolidata: una società relativamente giovane – anno di fondazione 1970 – e con due campionati francesi e una Coppa delle Coppe come uniche vittorie di rilievo. Il Qsi sceglieva una strada impervia – costruire una popolarità globale attorno a una squadra con scarso appeal era evidentemente una sfida non banale – ma che al tempo stesso permetteva di avere maggiormente mano libera nella gestione del club.

Nelle prime due stagioni acquisti dell'era qatariota, il Psg investe 158 milioni di euro sul calciomercato per acquistare Javier Pastore, Thiago Motta, Kévin Gameiro, Momo Sissoko, Jérémy Menez, Blaise Matuidi, Alex, Salvatore Sirigu, Maxwell, Marco Verratti, Thiago Silva, Zlatan Ibrahimovic, Ezequiel Lavezzi, Gregory Van der Wiel e poi, a gennaio 2013, Lucas Moura e David Beckham (Manuel Queimadelos Alonso/Getty Images)

«Cos’era il Psg prima dell’arrivo dei qatarioti? Una squadra di sfigati», racconta Lucas Duvernet-Coppola, giornalista del magazine francese So Foot. «In pochi ci tenevano sul serio. La gente mi guardava come se fossi matto quando andavo allo stadio. Erano anni in cui, più per il calcio, andavi al Parco dei Principi per l’atmosfera». Anni in cui Parigi poteva vantare due curve: la Kop de Boulogne, la più antica, di ispirazione inglese e con un orientamento politico vicino all’estrema destra, e la più recente, la Virage Auteuil, nata negli anni Novanta e a composizione multirazziale. Due fazioni in contrasto e protagoniste degli scontri del febbraio 2010, culminati con l’uccisione di un membro della Kop de Boulogne. L’accaduto sconvolse l’intero Paese, con il Psg che, di concerto con il governo, adottò misure drastiche: i gruppi organizzati delle curve vennero sciolti e fu bandito loro l’ingresso nello stadio. Quando il Qsi prese in mano il club, si ritrovò una tifoseria fatta a brandelli e tagliata fuori dalla vita del club. Un’occasione d’oro.

Non sorprende che una delle prime mosse, marginale ma altamente simbolica, della proprietà qatariota sia stata quella di modificare il logo del club, con l’idea di dare risalto alla parola “Paris” – ingrandita nella fascia superiore del crest – a discapito di “Saint-Germain”, eliminando anche la data di fondazione del club e la culla simbolo di Luigi XIV. «L’obiettivo del Qsi era quello di creare l’immagine di un club glamour nella capitale mondiale della moda», dice Paul Miquel, giornalista de L’Équipe. «La loro intenzione era fare del Psg non solo una squadra di calcio, ma un brand globale. E ci sono riusciti». A quest’immagine hanno contribuito le stelle in campo, le celebrità in tribuna al Parco dei Principi (da Rihanna a Jay-Z a Leonardo Di Caprio) ma soprattutto quella strategia che Miquel chiama «piano di diversificazione»: fare del Psg un vero e proprio fashion brand, in accordo appunto allo spirito della città.

Dal 2016, il Psg ha realizzato linee di abbigliamento o capsule collection in collaborazione con brand affermati – Levi’s, Hugo Boss, Replay – ma anche con stilisti emergenti del mondo dello streetwear (come Koché o Manish Arora, le cui creazioni a tema Psg hanno sfilato nelle Fashion Week parigine), individuato come la chiave di accesso per sfondare nei mercati americano e asiatico. Fabien Allègre, direttore del merchandising e della diversificazione del brand del club, ha spiegato: «La nostra scelta, contrariamente alla maggior parte delle squadre, è quella di avvicinare mercati piuttosto lontani da quelli tradizionalmente coperti dalle società calcistiche. Questo ci permette di attrarre un’audience che non necessariamente si interessa al Psg come squadra di calcio». Un concetto espresso in altre parole da Christelle Kocher, fondatrice del brand Koché che ha guadagnato un’enorme popolarità quando i suoi capi realizzati in collaborazione con il Psg – che mescolavano calcio e haute couture – furono indossati anche da Beyoncé e Rita Ora: «Conosco tante persone che non avrebbero mai comprato una divisa di calcio, ma questo tipo di prodotto ai loro occhi diventa qualcosa di desiderabile».

Ángel Di María è l'acquisto top della dell'estate 2015: per acquistarlo dal Manchester United, il Psg investe 63 milioni di euro (Franck Fife/AFP via Getty Images)

Negli anni, il Psg non si è fermato a collaborazioni con il mondo dell’abbigliamento, ma ha studiato varie forme innovative e singolari per promuovere il brand. Tra queste, una partnership con i Rolling Stones in occasione del passaggio a Parigi del tour della band; una linea di skateboard con Colette e una di moto elettriche con Super73; un presidio allargato nel mondo degli esports, non limitato ai titoli calcistici; persino un succo di pera che arriva dai frutteti del centro di allenamento. Nessuna iniziativa, comunque, ha avuto l’impatto, in termini commerciali e di posizionamento, della partnership con Jordan, nata nel 2018: la prima volta del Jumpman su una maglia di calcio e la possibilità di sviluppare una collezione lifestyle per il pubblico tanto maschile quanto femminile (l’ultimo drop comprende oltre 40 item). Mourad Sefiane, che su Twitter cura un account informatissimo dedicato al Psg con circa 30mila follower, spiega perché Jordan abbia scelto il Paris – e non altri club della galassia Nike – per lo sbarco nel calcio: «Ci sono sicuramente club con più storia, come il Barcellona, che ha vinto di più ed è normale, visto che ha più di cent’anni alle spalle. Ma se parliamo di futuro, il Psg ha il potenziale per diventare ancora più grande. Il lavoro del management, a livello sportivo, di marketing e di comunicazione, è stato eccezionale. Perciò Parigi è una scommessa che può ripagare alla grande». Bingo: la prima maglia da gioco griffata Jordan ha venduto 80mila pezzi solo nella prima settimana, una cifra enorme se si pensa che in tutto il 2011/12 la richiesta era stata di 250mila divise. Da allora, le vendite di prodotti ufficiali del Psg sono aumentate del 400 per cento.

Superfluo aggiungere che questo successo commerciale ha avuto una spinta determinante allargando il proprio target: non più solo i vecchi e fedeli tifosi parigini, ma un’audience autenticamente globale che non ha necessariamente a che fare con il calcio. Julian Stein, presidente del Psg Club New York, ha notato: «Era impensabile, anni addietro, vedere delle maglie del Psg per le strade di New York. Eppure oggi sta succedendo. Negli States, la popolarità del club è salita vertiginosamente grazie a due fattori: l’acquisto di Neymar e la partnership con Jordan. Il Paris come brand globale ci ha permesso come tifosi di prendere parte a eventi che non avremmo mai immaginato tempo fa, come l’apertura di un pop-up store a New York: fu un grande successo, con la presenza di alcuni ex giocatori della squadra».

Kylian Mbappé è il teenager più costoso nella storia del calcio: il Psg ha rilevato il suo cartellino dal Monaco per un esborso totale di 180 milioni di euro tra quota fissa (145 milioni) e bonus (Dean Mouhtaropoulos/Getty Images)

La popolarità sempre maggiore del club parigino ha favorito il nascere di decine e decine di fan club sparpagliati in tutto il mondo, persino in Paesi dove esistono club affermati a livello di popolarità e risultati. Quattro anni fa, a Siviglia, Mario Gomez ha fondato il Psg fan club della città andalusa: «Ero un grande tifoso di Ibrahimovic, ma quando se n’è andato ho continuato a seguire la squadra. Mi piace che il Psg sia un club nuovo e che al tempo stesso abbia il potenziale per essere il migliore al mondo». Poche settimane fa, è stato fondato anche il primo fan club ufficiale italiano. Il mercato principale in cui la società parigina sta cercando in tutti i modi di irrobustire la sua reputazione è però l’Asia: il club ha due uffici (a Shanghai e a Singapore), un Psg Park ancora a Shanghai ed è stato il primo club calcistico ad aprire un negozio ufficiale a Tokyo e un pop-up store, l’estate scorsa, a Seul.

Questo indubbiamente ci svela qualcosa del Psg, e ci porta alla domanda iniziale: può giocarsela alla pari, in termini di appeal e popolarità, con le più grandi realtà calcistiche? Ebbene, tra i tifosi più tradizionali, principalmente del continente europeo, la risposta sarà sempre subordinata ai successi internazionali del club. Ma negli altri mercati internazionali siamo sicuri che vigano le stesse regole? È fin troppo chiaro che, creandosi un nuovo pubblico – anzi, scegliendoselo di volta in volta diverso, a seconda di quello che vuole comunicare –, il Psg stia allargando in un modo senza precedenti nel calcio la sua fanbase, cambiando la definizione stessa di tifoso.

Da Undici n° 35

{