Negli ultimi vent’anni, gli allenatori hanno preso sempre più le sembianze dei calciatori, anche dal punto di vista commerciale: alcuni sono diventati dei puri fenomeni di marketing, altri hanno assunto posizioni commerciali più defilate e si sono dedicati invece alla politica, altri ancora hanno deciso di limitare al massimo la propria esposizione extracampo. In ogni caso, però, anche i grandi tecnici devono mettere a punto una strategia integrata per la gestione della propria immagine, una strategia che va ben al di là del lavoro in allenamento, o davanti ai microfoni. In questo senso, uno degli esempi più interessanti è quello di Jürgen Klopp, che fin da quando ha iniziato la carriera da allenatore in Germania, al Magonza e poi al Borussia Dortmund, è sempre stato molto attento a valutare bene e poi a cogliere tutte le opportunità che gli sono state offerte. E oggi è un testimonial molto ambito, al punto che i suoi guadagni, secondo le informazioni raccolte da France Football, toccherebbero quota 7,5 milioni per stagione. Una somma da aggiungere a quella incassata dal Liverpool per il suo contratto da allenatore.
Marc Kosicke, uno dei suoi agenti, ha spiegato che «Klopp sembra essere molto presente nelle pubblicità, ma in realtà rifiuta tantissime offerte, di certo più di quelle che ha effettivamente accettato. Con lui abbiamo sempre attuato una strategia mirata, per esempio abbiamo deciso che il suo volto dovesse essere accostato principalmente ad aziende tedesche o comunque legate alla Germania». E infatti attualmente Klopp ha accordi commerciali con VR-Bank, Deutsche Verögensberatung (società di consulenze in attività finanziarie), il birrificio Erdinger Weiβbrau, Opel, Sky TV e Snickers – con quest’ultimo marchio ha firmato un contratto di sponsorizzazione per gli Europei che si giocheranno in estate. Proprio il caso di Snickers e Sky è interessante: nonostante siano due multinazionali non originarie della Germania, hanno grandi interessi con il pubblico tedesco, e quindi si sono rivelate dei partner perfetti per lavorare con Klopp. Un altro aspetto interessante delle strategie intorno al brand-Klopp è la ritrosia alle manifestazioni pubbliche: per scelta personale condivisa col suo entourage, il tecnico del Liverpool non ha profili social e presta pochissimo il suo volto per trasmissioni televisive e altri progetti mediali. Ha sempre rifiutato che la sua esperienza al Liverpool fosse immortalata in una docuserie, e dopo la vittoria in Champions League nel 2019 ha cancellato la sua partecipazione al Graham Norton Show – una sorta di David Letterman Late Show britannico prodotto dalla BBC – trasmissione a cui in passato sono intervenuti anche Tom Hanks e Will Smith, tra gli altri.
«In ogni caso», ha aggiunto Kosicke, «il focus fondamentale nel nostro piano per Jürgen resta la carriera di allenatore: prima c’è il suo lavoro in panchina, poi tutto il resto, ed è quello che vogliamo far emergere. Non a caso, non concede molto tempo agli sponsor nel suo piano di lavoro, più o meno un giorno alla settimana». È una strategia che è stata studiata bene e che funziona da molto tempo, evidentemente: già quando allenava il Magonza, Klopp stipulò un accordo di partnership con una concessionaria d’auto locale, che gli diede una macchina in cambio dell’inserimento del logo aziendale sul suo outfit tecnico; in seguito, anche i marchi di altre società comparvero sui suoi giacconi e/o sulle sue tute. In occasione del Mondiale 2006, inoltre, partecipò come analista e opinionista ad alcune trasmissioni della ZDF, e quella fu una scelta intelligente: divenne molto popolare in tutta la Germania e iniziò a ricevere molte offerte come testimonial. Il fatto che il suo trasferimento al Borussia Dortmund risalga al 2008 spiega come lui e i suoi agenti siano stati bravissimi a costruire un percorso parallelo, come allenatore e come uomo-immagine, che l’ha portato a diventare uno dei personaggi calcistici più famosi e richiesti dalle aziende di tutto il mondo.