Fin dai tempi più remoti, lo sport genera eventi che richiamano pubblico, che generano un’identificazione tra le persone. Da qui, il passo successivo è immediato: per chi fa impresa, investire in questo mondo per ricavarne in visibilità è una scelta win-win, così come lo è per le stesse istituzioni sportive, siano esse pubbliche o private. Nell’ambito di alcune discipline, questo rapporto così stretto e proficuo per tutti gli attori lo diventa ancor di più: è il caso del basket italiano, come spiegato nell’ultimo report redatto da Banca Ifis come parte del suo Osservatorio sullo Sport System Italiano. Anzi, in questo caso di specie il supporto delle aziende che investono in sponsorship è da considerare il vero e proprio traino del movimento. Lo dicono i numeri: se nell’ultima stagione prima della pandemia (2018/19) i ricavi commerciali delle società italiane di pallacanestro incidevano per il 60% sui ricavi complessivi, in quella segnata dai palazzetti vuoti a causa delle misure di contenimento del contagio (2020/21), questa quota è salita fino al 75%. In questa situazione specifica, si può parlare degli sponsor come se fossero dei veri e propri agenti di salvataggio: anche in un’annata fortemente condizionata dall’assenza forzata del pubblico, gli investimenti delle aziende hanno consentito di contenere al solo -3,1% il calo dei ricavi delle squadre.
Ma quali sono queste aziende? Come e perché il legame con il mondo del basket è diventato così stretto e fruttuoso? In base ai dati raccolti da Banca Ifis, è possibile individuare un profilo ideale: il 75% è rappresentato da aziende espressione del territorio della squadra e quasi il 60% è una piccola o media impresa (d’ora in poi Pmi). Il fatturato medio delle 908 Pmi che sponsorizzano i 16 team della Lega Basket Serie A è 8,7 milioni di euro, un dato che le colloca nella fascia delle piccole imprese (quelle che hanno un fatturato compreso tra i due e i dieci milioni di euro). Per quanto riguarda il settore, si nota una certa trasversalità: ci sono brand che lavorano nell’hospitality, nell’agroalimentare, nelle costruzioni, nei media, nella moda, nella logistica e nei trasporti. Insomma, c’è di tutto.
Come detto in apertura, questo tipo di operazione commerciale genera vantaggi per tutti. Nel report di Banca Ifis, infatti, è presente un’indagine condotta con YouGov sulla percezione che gli appassionati di pallacanestro hanno delle aziende che sponsorizzano una squadra di Serie A. Ebbene, i risultati mostrano che sssere sponsor di una squadra di basket fa aumentare la notorietà delle imprese tra chi segue il campionato (circa otto milioni di persone in tutta Italia), oltre che tra i tifosi delle singole squadre. L’incremento diventa ancora più elevato per quelle aziende che non sono main sponsor, per quelle che supportano squadre medio-piccole e soprattutto per le Pmi legate al territorio geografico di cui le squadre sono espressione – una tendenza che, inevitabilmente, aumenta quando si tratta di città o comuni non troppo estesi.
Insomma, sostenere le squadre di basket con un accordo di sponsorship porta a un rafforzamento della reputazione aziendale. Secondo i calcoli di Banca Ifis, questo incremento sta in un ordine che va dal 12% al 33% degli intervistati. Che, in qualche modo, individuano sette attributi positivi percepiti da queste imprese: rappresentare i valori dello sport, di cui il basket è portatore; promuovere stile di vita attivo; essere un brand giovane o comunque vicino ai giovani; essere un brand legato al territorio; offrire prodotti o servizi salutari; trasmettere un percepito di maggior qualità del prodotto offerto; essere più vicino alla gente. Questa fiducia nelle aziende sponsor, nella pratica, si traduce in efficacia commerciale, soprattutto per i tifosi delle squadre più piccole: la propensione all’acquisto aumento fino al 10% sull’intera platea degli appassionati di basket, e fino al 31% fan LBA sui tifosi della singola squadra. L’incremento maggiore della propensione all’acquisto si registra per i main sponsor su tutte le squadre. L’effetto, però, non è limitato ai main sponsor: l’intention to buy cresce fino a un massimo del 19% anche per le altre imprese. E questi dati, tutti, si amplificano per le aziende che supportano squadre minori. L’esito finale dell’indagine è sorprendente: per il 27% degli italiani, a parità di offerta, è preferibile acquistare prodotti o servizi di un brand che sponsorizza una squadra di basket di Serie A. Questo dato cresce fino al 53% per chi segue il campionato. Da qui si deduce che l’impatto commerciale positivo in termini di intention to buy può raggiungere un potenziale di 13,4 milioni di italiani maggiorenni, anche solo facendo conoscere la propria posizione di sponsor con attività promozionali semplici.