Una delle principali arterie di Como si chiama via Milano, per ragioni facilmente intuibili. Lungo la strada, a pochi passi dalla torre di ingresso alle mura cittadine, c’è una farmacia con un intero angolo dedicato al Como 1907. Si trova anche la rivista ufficiale della squadra, Blu. In una città dove fino a qualche anno fa l’unica traccia dell’esistenza del Como Calcio era rappresentato da qualche adesivo appiccicato ai lampioni, il cambiamento è stato notevole. Oggi, a Como, il Como è ovunque: nei negozi ufficiali spuntati come funghi in pieno centro, nelle tabaccherie, nelle cartolerie, nei bar, nei negozi di casalinghi, sui bus. Persino nelle farmacie. Il calcio che, nel migliore dei casi, rappresentava uno degli elementi marginali della città e, nel peggiore, un fastidio per molti, è diventato parte integrante dell’ambiente lacustre.
Un processo di osmosi bilaterale che da un lato ha colorato la città di bianco e blu, dall’altro ha reso la squadra una parte integrante del brand Como Lake, ovvero tutto ciò che ruota attorno al lago dal punto di vista turistico, paesaggistico, culturale e culinario. L’idea all’origine di questo processo è stata ben sintetizzata dal presidente del Como 1907 Mirwan Suwarso, braccio operativo dei proprietari, i miliardari indonesiani Robert e Michael Hartono: «Quando mi chiedono quale sia il giocatore più importante della squadra, rispondo sempre: il Lago. In una grande città solitamente non esiste un unico punto di riferimento attrattivo. A Milano c’è chi va al Duomo, chi alla Scala, chi al Castello Sforzesco. A Como invece sono tutti qui, rivolti verso il lago. Li puoi intercettare tutti se vuoi, ed è un vantaggio per chi vuole creare un senso di appartenenza».
La nuova proprietà ha utilizzato il calcio come strumento per unire turismo, moda, economia locale e sport. La superficie, raccontata dalla stampa nazionale e internazionale, parla di Hugh Grant e Keira Knightley allo Stadio Sinigaglia, del designer di moda Rhuigi Villaseñor nominato Chief Brand Officer del club, dei grandi del passato (Cesc Fàbregas, Thierry Henry, Dennis Wise) nei ranghi societari. Si tratta però solo di tessere, di varia importanza, all’interno di un mosaico ben più articolato e pensato per sovrapporsi e mischiarsi alla comunità stessa, fino a diventare un elemento imprescindibile di questa. C’è tutta l’area lusso, con i pacchetti Experience acquistabili direttamente sul sito del Como 1907, in una sezione appositamente dedicata dove si può spaziare tra hospitality gourmet, meet-and-greet con i giocatori, tour culturali, voli in idrovolante, alloggi in ville pri vate, navigazioni con yacht sul lago. Ma esistono iniziative anche per tasche meno abbienti, come i family package legati ai Summer Camp oppure il festival Football on the Lake legato alla Como Cup (giocata dal 23 al 27 luglio con Ajax, Celtic e Al-Ahli); sen za dimenticare la parte sociale e educativa come il Community Children, un punto di ritrovo in città per bambini e ragazzi under 15, oppure l’MSNA, percorso educativo e sportivo dedicato alle persone con disabilità. Esempi di questo progetto sono l’Inclusivity Bus per portare allo stadio chi presenta difficoltà motorie, e il Connect Me Too, radiocronaca live con audiodescrizione per ciechi e ipovedenti.
Soldi quindi investiti sul territorio, non solo nel calcio, dove comunque non si è badato a spese. Basti pensare al mercato importante che ha portato il Como nella parte sinistra della classifica di Serie A per la prima volta dal 1951; al rinnovo del contratto di Fàbregas, che nonostante le sirene di qualche big è rimasto perché a Como ha in mano le chiavi di tutto (allena, fa il mercato, convince i giocatori a scegliere il Lago, disegna il centro sportivo dalla palestra ai campi); all’assunzione di 50 persone nella sede del club; all’acquisto del centro sportivo di Mozzate, 25 chilometri fuori dalla città; alla rilevazione del titolo sportivo dell’H&D Chievo Women che permetterà al Como 1907 femminile di partecipare al campionato di Serie B 25/26.
Due le sfide per il futuro, entrambe legate alla parola sostenibilità: quella economica per il Como 1907, perché l’obiettivo è quello di un club autonomo e autosufficiente, anche in vista di una potenziale avventura europea; quella strutturale per la città di Como e il Lario, che deve ripensarsi per evitare di venire travolta da una contemporaneità all’insegna dei VIP e del boom turistico. Perché la Como buen retiro dei fine settimana di milanesi e svizzeri non esiste più.
