Con le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina alle porte, il dado sulle differenti divise ufficiali – banalmente: chi vestirà chi – sembra tratto: tutte le squadre hanno condiviso ormai la lista degli sponsor tecnici e dei fornitori del loro guardaroba per tutto ciò che accade fuori campo (non sempre sono gli stessi). Cosa ci dicono, però, queste liste sullo stato di salute del mercato dello sport? I grandi protagonisti sono sempre gli stessi? Chi si sta facendo notare, e come ha fatto a penetrare un mercato così impervio come quello delle sponsorizzazioni dei team?
È un discorso molto ampio, che deve tenere conto di diversi fattori, ma che può partire da un dato economico, numerico, e quindi incontrovertibile: lo State of Fashion 2026, il documento realizzato annualmente in tandem dalla rivista Business of Fashion e da McKinsey&Company, asserisce che nel mondo dell’abbigliamento, i dieci brand storicamente capaci di generare più profitti (e tra loro c’è Nike) stanno perdendo, almeno in parte, quel predominio assoluto. Un assunto che, secondo il documento, si mostra con più forza nel settore dello sportswear, nel quale i brand definiti “sfidanti” – privi di un patrimonio storico, come Lululemon, On, ma anche Anta, brand cinese fondato solo nel 1991 – durante il 2024 sono cresciuti del 25% , mentre i brand “in carica”, hanno perso il 48%. Per questo, nella lista aggiornata dei 10 “Super winner” del 2024 (che tiene in conto non solo lo sportswear, ma il settore dell’abbigliamento in generale, includendo fast fashion e maison del lusso) Nike è al settimo posto tra chi ha generato un profitto economico maggiore, mentre al nono e al decimo si situano rispettivamente Lululemon, che ha guadagnato due posizioni rispetto all’anno precedente, e Anta Sports.
Secondo Alexander Thiel, senior partner di McKinsey&Company, che ne ha parlato all’interno del podcast dell’agenzia, nella puntata “What the latest trends in Sporting good mean for Brands” è anche un discorso economico. «L’inflazione ha reso i consumatori più selettivi. Molti cercano la durevolezza a lungo termine (quindi un rapporto qualità-prezzo equo, ndr). Ma il valore economico che attribuiamo a un prodotto è legato anche al valore che attribuiamo più genericamente al brand. Se sei un brand forte che può garantire più che la semplice funzionalità, sei in una posizione migliore. Il mercato si è fatto più polarizzato di quanto non fosse prima della pandemia. Da una parte dello spettro è importante avere prodotti a prezzi convenienti e dare ai consumatori opzioni per degli acquisti orientati a un buon rapporto qualità-prezzo. Dall’altra se si è capaci di aggiungere valori altri, oltre alla pura funzionalità, si sta effettivamente migliorando la propria offerta, e c’è un vasto gruppo di consumatori che è disposto a pagare per questo tipo di prodotto».
Dover riflettere su come spendere il proprio denaro, quando si tratta di acquistare un prodotto da utilizzare per l’attività sportiva (ma non solo) porta il consumatore a interrogarsi sul valore di un brand, che non è solo quello segnato sul cartellino, ma anche frutto delle campagne marketing, della scelta dei testimonial, delle cause alle quali il brand si abbina, della posizione che ha quando si parla di sport non solo come performance atletica, ma anche come approccio alla vita, soprattutto in un momento nel quale l’argomento “benessere” è più che mai rilevante. Sempre The State of Fashion 2026, certifica infatti questo rinnovato interesse dei consumatori. Il 51% degli intervistati ha detto che non modificherebbe il suo budget dedicato a salute e benessere, anche nel caso nel quale le loro entrate diminuissero, mentre quasi 9 su 10 consumatori dicono che fare parte di una brand community composta da persone con valori similari rafforza la loro connessione al brand più di quanto non lo facciano tattiche come quelle dell’influencer marketing.
Se nel periodo pandemico, per rispondere a questo bisogno di connessione, sono esplose le app per allenarsi da casa, come nel caso di Nike Training Club – lanciata nel 2010 per il pubblico femminile ma poi espansa negli anni successivi, e oggi approdata su Netflix – nel 2026 i brand cercano di costruire luoghi fisici nei quali rafforzare la connessione con il cliente: è il caso delle spa brandizzate da Dior, così come degli hub per lo yoga di Lululemon, la Golden Goose Arena per il padel a Milano, o il Wellness club di Alo Yoga, brand di abbigliamento che disponeva già di una sua app per allenarsi e che ha aperto di recente un suo club privato a Beverly Hills, con lezioni di yoga, pilates, e un’area post-allenamento, fornita di vasche ghiacciate e sauna.
Come questi dati possono rispecchiarsi nelle divise ufficiali degli atleti olimpici? Brand come adidas mantengono ancora il predominio (anche perché eventi con questo tipo di copertura mediatica sono fondamentali per il proprio posizionamento nella percezione collettiva), ma si evidenziano dei cambiamenti. Oltre a quei brand definibili nel linguaggio tecnico come “heritage”, possessori di un bagaglio di valori importante, da lungo tempo abbinati a specifici team per quanto riguarda i look da indossare alla cerimonia d’apertura e di chiusura – si pensi all’Italia con Giorgio Armani o agli Stati Uniti con Ralph Lauren, collaborazioni iniziate rispettivamente nel 2012 e nel 2008 – ci sono delle novità. Se adidas in questa occasione ha vestito 12 team diversi (comprendendo squadre olimpiche, paralimpiche e comitati), Nike si occuperà del guardaroba sulle piste del team statunitense, e c’è già grande attesa per la presentazione della nuova Therma-FIT Air Milano Jacket, che debutterà proprio durante la competizione.
Tra i vari sponsor però, il team USA ha iniziato dal 2021 a collaborare con Skims, il brand di intimo e abbigliamento modellante fondato da Kim Kardashian, che ha pubblicato su Instagram negli scorsi giorni la collezione dedicata al Team USA: maglioni a stelle e strisce, boxer, canotte, pigiami e calzini tradotti nei colori della bandiera statunitense, indossati da atlete come la pattinatrice sul ghiaccio Madison Chuck, Kaysha Love (bob) e Dani Aravich (atleta paralimpica che gareggia nel biathlon e nello sci di fondo). Qui è quasi inesistente quel “value for money” di cui si discorreva prima – i pezzi più rilevanti di Skims, quelli che ricevono le recensioni migliori paragonati ai loro competitor di mercato, sono quelli legati all’intimo modellante– ma la sua presenza nella compagine del team olimpico è testimonianza di una rilevanza raggiunta grazie a un’immagine convincente, a delle campagne di marketing furbe, e ovviamente alla fondatrice, tra le più rilevanti celebrity del panorama odierno.
Infine, per la terza volta, sarà Lululemon a vestire il team canadese, con una collezione progettata non solo intorno alle prestazioni atletiche (termoregolamentazione, con sistemi di stratificazione e isolamento) ma anche con in testa l’inclusività, e quindi abbigliamento che è possibile indossare anche se si vive seduti su una sedia a rotelle, tessuti resistenti all’abrasione, scritte in braille e zip magnetiche.
«Gli atleti canadesi sono tra i migliori al mondo», ha affermato David Shoemaker, CEO e Segretario Generale del comitato Olimpico Canadese, «ed è giusto che possano contare sul kit di squadra più innovativo e d’impatto dei giochi». Fin dall’inizio Lululemon si è dimostrato un partner straordinario per Team Canada, mettendo sempre al centro le esigenze degli atleti nel processo creativo e nell’intero approccio alla partnership.
E forse proprio per quella loro dimensione diversa – meno gargantuesca, più flessibile rispetto ai cambiamenti – brand come Lululemon possono garantire un attenzione maggiore ai team che vestono, con un approccio sartoriale. Una tesi confermata da Manuel Marelli, head of buying del concept store 10Corso Como: «Lululemon ha una grandezza diversa rispetto ai grandi brand sportivi, e ha quindi la capacità di essere più penetrante presso una fetta di mercato molto precisa. Inoltre, non puntano esclusivamente sul tecnicismo, il dialogo con i clienti è più semplice perché la sintonia tra i due si muove anche su altri binari. Infine per quanto riguarda i Giochi Olimpici, brand di questo calibro sono interessati a entrare nella partita anche per approcciare singoli giocatori con un potenziale importante e spendibile nel mondo del lifestyle, e non solo in campo. Penso a Lucas Braathen, sciatore brasiliano che è noto tanto per le sue prestazioni atletiche, quanto per la sua attenzione alla moda e ai suoi outfit». E se il team verdeoro di Braathen sarà vestito da Moncler – il brand torna per la prima volta ai giochi olimpici dopo quel 1968 nel quale vestì il team francese – è giusto notare un cambio di paradigma anche al di fuori di questi giochi invernali.
Sempre più spesso, degli sportivi divenuti famosi anche presso il pubblico più ampio dei social, per via della loro attenzione alla moda o anche per le proprie posizioni sociali o politiche, preferiscono al classico (e assai remunerativo) accordo di sponsorizzazione per i maggiori brand – con l’esempio imperituro di quel Michael Jordan che riuscì a strappare a Nike anche una percentuale dei ricavi della vendita – un altro tipo di partnership, con brand più piccoli, che però garantiscono loro maggiore libertà creativa. Oppure, quando si desidera il controllo totale della propria immagine, c’è chi sceglie di fondare il proprio brand, come il cestista Russell Westbrook (Honor the Gift) o il calciatore spagnolo Héctor Bellerín (Gospel Estudios). D’altronde sembra esserci spazio per tutti, in un mercato che non è più interessato solo al momento della prestazione atletica, ma anche a tutto ciò che succede prima e dopo.
