Quando lo scorso anno Brad Pitt è apparso come protagonista nel lungometraggio F1 – The Movie, realizzato in collaborazione con la stessa F1 e con un produttore come Lewis Hamilton, tutti si sono accorti di come il fascino dello sport abbia travalicato i confini delle piste per entrare nella cultura pop. Certo, il passato della Formula Uno è pieno zeppo di storie di piloti entrati nella memoria collettiva per la loro potenza narrativa; non di meno, tutti i rituali collegati al momento della gara sono soffusi di un’atmosfera di esclusività, dall’abitudine di stappare lo champagne sul podio alla collaborazione con brand di orologeria di lusso (il primo cronografo Tag Heuer della linea Formula Uno è nato nel 1986). Negli ultimi anni, però, sembra che – per una lunga serie di motivi, compreso l’allargamento del pubblico, l’utilizzo sapiente dei social, la connessione intelligente con il mondo del lusso, e, probabilmente, anche per via del momento storico favorevole – la Formula Uno sia divenuta definitivamente sinonimo di lifestyle.
Al di là delle singole collezioni di abbigliamento realizzate in partnership con diversi brand, a sancire la connessione già forte che lo sport ha con il mondo del lusso, c’è stata la firma, arrivata lo scorso gennaio, di una partnership decennale tra F1 e LVMH, il conglomerato francese che possiede brand come Louis Vuitton, Tag Heuer, e Moët & Chandon. Le diverse maison del gruppo collaboravano già con la Federazione sin dal 1950, ma con questo accordo la relazione ha ottenuto una validazione definitiva: oltre a Tag Heuer e Moët & Chandon, anche Louis Vuitton è divenuto sponsor ufficiale del Circus. Dopo aver realizzato il corto At the speed of dreams, nel quale si paragonano le esperienze dei piloti a quelle dei sarti, entrambi dediti alla creazione di esperienze di eccellenza, la maison ha infatti presentato i bauli all’interno dei quali saranno conservati i trofei delle gare contraddistinti dal motivo monogram, e che saranno personalizzati ad hoc per ogni evento.
In questo contesto, nel quale non si tratta più soltanto di partecipare a una manifestazione sportiva, piuttosto a essere parte di un’esperienza a tutto tondo, l’hospitality si modifica di conseguenza: quello che era una volta il Paddock Club, ossia un biglietto in business class tramite il quale esperire l’evento con vista privilegiata mentre si sbocconcellavano tartine e si beveva champagne, si è rivoluzionato negli ultimi anni. E il merito è anche di Liberty Media, società proprietaria della Formula Uno. Per entrare nel Paddock Club del Gran Premio di Suzuka, in Giappone, in calendario per marzo, i biglietti base partono da 7.714 euro e includono tour del garage, l’incontro con alcuni piloti e testimonial, regali esclusivi e una passeggiata sulla pit lane. L’opzione denominata “House 44”, disponibile invece a 13.943 euro, include il tour guidato del Paddock, l’accesso al podio al momento della premiazione, una esperienza di “foto safari” durante una gara e l’incontro con Lewis Hamilton. L’evento è organizzato in collaborazione con Soho House, il club privato di cui lo stesso Hamilton è socio da più di dieci anni. Tra queste opzioni, ce ne sono inoltre alcune che tengono in conto anche del lato culinario: per il Gran Premio di Shanghai del 15 marzo, è possibile acquistare – al prezzo di 14.811 euro – il Gordon Ramsay Paddock Pass: oltre all’accesso per tre giorni al dietro le quinte e l’incontro con gli ambasciatori della Federazione, il pacchetto comprende un menu pensato dallo chef stellato inglese.
Secondo un’analisi stilata dall’azienda di sport marketing Relo Metrics, il business dell’hospitality in F1 ha generato 665 milioni di dollari per le prime undici gare del 2025. Questa cifra va divisa tra 440 brand e sponsor, tra i quali figurava anche Journeys, il brand “alto di gamma” del gigante delle crociere MSC, che in occasione del Grand Prix di Monaco dello scorso anno aveva organizzato una esperienza F1 Paddock Club a bordo della nave Esplora I, ancorata a Port Hercule, a 150 metri di distanza dal circuito. Non solo di gare però, vive l’esperienza della F1: lo scorso anno l’evento di presentazione ufficiale dei 20 piloti, al debutto assoluto, si è tenuto all’interno dell’Arena O2 di Londra. Ed è andato sold out, nonostante la capacità della location di 15mila posti.
Per proprietà transitiva, anche i piloti beneficiano di questa nuova atmosfera e connessione con il lusso, diventando a loro volta protagonisti e autori di collezioni ad hoc con brand di moda, oppure testimonial: Lewis Hamilton, per via della sua inclinazione naturale verso l’argomento, gioca in un campionato a parte. Il pilota britannico è infatti stato uno dei padroni di casa dello scorso Met Gala, dove ha indossato un abito firmato da Grace Wales Bonner, designer inglese di origini giamaicane successivamente nominata direttrice creativa della linea uomo di Hermès. Da parte sua, anche Pierre Gasly si è fatto notare: se in passato ci sono state collezioni di maglieria realizzate in collab con AlphaTauri, oggi il pilota francese è una presenza fissa ai front row delle sfilate parigine più importanti, Louis Vuitton su tutte.
Questo cambiamento globale di attitudine però, riflette anche altro: bisogna tenere in conto l’approccio ai social intelligente tenuto da Liberty Media (che ha inaugurato nel 2016 i profili social Instagram, TikTok ed X), determinando un allargamento importante della platea. Nel 2016 il pubblico della F1 contava 400 milioni di persone, mentre oggi si va oltre la quota di un miliardo. Una fanbase che, rispetto al passato, è assai diversificata: secondo un sondaggio realizzato nel 2025 da F1 e Motorsport Network – la più grande media company del settore – e che ha preso in considerazione più di 100 mila risposte da parte di appassionati dello sport, provenienti da 186 Paesi diversi, tre su quattro dei nuovi appassionati sono donne giovani e provenienti da mercati chiave come gli Stati Uniti, l’India e il Sud Est asiatico, mentre il 70% della Gen Z che ha partecipato al sondaggio ha ammesso di seguire quotidianamente i contenuti proposti dagli account ufficiali F1.
Considerando che le donne sono responsabili circa del 70% delle decisioni familiari in materia di spese (lo sancisce un sondaggio Nielsen del 2024), è comprensibile che persino uno sport storicamente considerato come un club per soli uomini possa diventare più seguito: in questo contesto ha particolarmente senso la partnership tra Aston Martin ed Elemis, brand divenuto partner ufficiale della skincare del team, con kit di prodotti realizzati ad hoc ed esperienze a bordo pista all’interno dell’Aston Martin Aramco Paddock Club Suite, spa mobili e trattamenti di bellezza dedicati. A fare da testimonial a questa collaborazione, che ha anche l’obiettivo di promuovere e valorizzare le donne al volante, è Jessica Hawkins, pilota professionista. Secondo il CEO della B corp di skincare Séan Harrington, questo progetto evidenzia le similitudini dei due brand «guidati dalla stessa missione: ampliare i limiti delle prestazioni e dell’innovazione in un contesto globale». Insomma: pare che non ci sia davvero alcun limite alle possibilità di influenza della F1 sulla cultura popolare.
