Il faccione di Lamine Yamal trionfa sulla facciata del Signia Hotel, proprio di fronte allo stadio di Atlanta, domina i maxi-schermi di Times Square a New York e compare in una lunga serie di spot televisivi accanto ad alcune delle più grandi leggende del calcio, del presente e del passato. L’ultimo? Quello di un famoso fast food in cui recita con Ronaldinho, Beckham e Henry. Da tempo la sua maglia numero 10 del Barcellona è la più venduta al mondo e il suo canale Youtube, nella sola giornata di lancio, ha totalizzato più di due milioni di views.
Insomma: Lamine Yamal, che ha compiuto 19 anni questo lunedì, è già uno dei calciatori che generano i maggiori ricavi al mondo. Secondo Forbes, negli ultimi dodici mesi solo una ristrettissima élite lo ha preceduto nella classifica dei guadagni extra-sportivi. Un dato ancora più sorprendente se si considera che il suo stipendio al Barcellona non rientra nemmeno tra i cinque più alti della Liga. Il talento blaugrana è ormai una macchina del marketing. Ma che cosa rende così attrattivo un ragazzo che, in fondo, è ancora un adolescente e porta perfino l’apparecchio ai denti?
Ha provato a spiegarlo L’Équipe. «Possiede tutte le caratteristiche fondamentali per affermarsi come un’icona sportiva globale dal punto di vista economico» ha spiegato Ivan Cabeza, economista e docente presso il Dipartimento di Economia e Impresa dell’Università di Barcellona, al giornale francese. «Ha debuttato tra i professionisti a 16 anni e a 18 aveva già conquistato un Campionato Europeo e due titoli della Liga. È arrivato secondo nella classifica del Pallone d’Oro prima ancora di compiere 19 anni e ha tutte le potenzialità per vincerlo. Gioca in una delle istituzioni sportive più importanti del mondo e, soprattutto, ha una storia che conquista: figlio di immigrati, cresce nella Masia e diventa una stella del Barcellona. È una narrazione perfetta da valorizzare. Inoltre possiede un’aura particolare, un carisma che piace ai più giovani: è spavaldo, spontaneo e non ha alcun timore reverenziale».
Per Vincent Chaudel, fondatore dell’Osservatorio del Business Sportivo, anche il momento in cui Yamal è esploso ha giocato un ruolo decisivo: «La Spagna è sempre stata una potenza calcistica, ma le grandi superstar del marketing non erano spagnole: erano Cristiano Ronaldo e Lionel Messi. Con Lamine Yamal si può rivedere quello che in Francia è accaduto con Kylian Mbappé. È esploso giovanissimo e ha avuto la fortuna di emergere proprio quando le vecchie stelle stavano lasciando il palcoscenico. In più, il Barcellona non aveva più la forza economica per acquistare grandi campioni e lui è diventato immediatamente il volto del club. Per molti rappresentava il nuovo Messi, in ogni senso: non soltanto il fuoriclasse in campo, ma anche il “messia” su cui riporre le speranze per il futuro».
Non sorprende, quindi, che i grandi marchi facciano a gara per legare il proprio nome al suo. Anche perché, rispetto a Messi, Yamal mostra una personalità più estroversa e comunicativa. «È già uno dei calciatori che vendono più maglie al mondo e non ha ancora raggiunto il suo pieno potenziale», continua Cabeza «Tutti si aspettano che diventi un’icona globale. I grandi brand investono su di lui senza esitazioni. E ogni nuovo trofeo conquistato aumenta ulteriormente il suo valore, a patto che continui a ottenere risultati sul campo e a preservare la propria immagine».
Proprio sul fronte dell’immagine, tuttavia, non è mancato qualche incidente di percorso. Alcune polemiche nate attorno ai festeggiamenti per il suo compleanno della scorsa estate, quando aveva affittato dei nani per il mega party di Ibiza, hanno rappresentato un piccolo campanello d’allarme: «Da allora si è affidato a professionisti che gestiscono la sua comunicazione», osserva Cabeza. «Negli ultimi sei o sette mesi la sua immagine pubblica è diventata molto più controllata».
Ok, ma Lamine Yamal può diventare la più grande icona sportiva della storia della Spagna? Per Ivan Cabeza la risposta è sì: «Xavi e Iniesta sono stati calciatori straordinari, ma erano uomini squadra e non possedevano il carisma di Lamine Yamal. Inoltre, pur avendo vinto tantissimo, sono sempre rimasti in parte nell’ombra di Messi. Negli ultimi vent’anni la Spagna ha avuto sostanzialmente due grandi superstar globali: Rafael Nadal e Pau Gasol. In realtà, il vero punto di riferimento è stato soprattutto Nadal, capace di restare al vertice per oltre un decennio e di trasformarsi in un’icona mondiale. Ma il calcio è uno sport immensamente più popolare rispetto alle discipline individuali. Se continuerà a vincere con il Barcellona e con la nazionale spagnola, l’impatto sulla sua immagine crescerà in modo esponenziale e potrebbe raggiungere un livello paragonabile a quello di Messi».