Il Sunderland guarda agli Stati Uniti, ma lo fa con una strategia diversa da quella delle altre grandi società della Premier League. Niente megalopoli luccicanti come New York o Los Angeles, almeno per ora: l’obiettivo è cercare città americane nelle quali la storia del club, nato in una delle aree più industriali dell’Inghilterra, possa trovare un terreno fertile. Philadelphia, Pittsburgh e Detroit sono i nomi individuati dalla società, accomunati da un passato fatto di fabbriche, acciaierie, industria pesante e una forte identità operaia. Come riportato da Sports Business Journal, che a sua volta c ita il Financial Times, la strategia è stata spiegata dal CEO Tom Burwell dopo la tournée estiva del Sunderland negli Stati Uniti, che ha portato il club in New Jersey, Pennsylvania e Tennessee. Il viaggio è servito anche a capire dove la storia dei Black Cats potesse avere maggiore presa: «La nostra idea per il Nord America», ha spiegato Burwell, «è essere molto mirati, lavorando con partner e piattaforme di distribuzione, e raccontare la nostra storia autentica alle persone con cui può entrare davvero in sintonia».
Il ragionamento parte da lontano. Sunderland è una città costruita attorno all’industria, al carbone e alla cantieristica navale, un passato che negli ultimi decenni ha lasciato spazio a un importante processo di rigenerazione urbana. È proprio questo percorso, dalla grande industria alla trasformazione economica e sociale, che il club vuole utilizzare per costruire un legame con alcune realtà americane che hanno attraversato una storia simile. Durante la tournée, Philadelphia è stata la città che ha colpito maggiormente la dirigenza del Sunderland. Ma anche Pittsburgh e Detroit hanno mostrato una risposta significativa. Non è un caso: tutte e tre hanno una forte tradizione sportiva e società che rappresentano in maniera molto marcata l’identità delle rispettive comunità. È esattamente il tipo di ambiente nel quale il Sunderland ritiene di poter trovare un pubblico interessato non soltanto alla Premier League, ma anche alla storia del club.
«Non credo che Los Angeles e New York saranno i nostri luoghi», ha ammesso Burwell. Una scelta controcorrente rispetto alla strategia abituale dei grandi club europei, che negli Stati Uniti puntano soprattutto sui mercati più ricchi e internazionalizzati. Il Sunderland vuole invece costruire una presenza più selettiva, basata sulla propria identità. La necessità di trovare nuove fonti di ricavo, del resto, è diventata sempre più importante per le società inglesi. Le nuove regole finanziarie introdotte dalla Premier League stanno modificando il modo in cui i club possono spendere e hanno spinto anche le realtà più ambiziose a cercare nuove opportunità commerciali. Non è un caso che l’estate abbia fatto registrare un nuovo record per il mercato dei trasferimenti inglese.
Il Sunderland sta quindi cercando di trasformare la propria storia in un prodotto internazionale. E lo fa anche attraverso operazioni dal forte valore simbolico. Il club ha raggiunto un accordo con l’Elvis Presley Estate per vendere a Graceland (Memphis) la nuova maglia da trasferta rosa e nera, ispirata alla celebre Cadillac rosa e nera di Elvis. Un collegamento tutt’altro che casuale: i tifosi del Sunderland hanno infatti l’abitudine di cantare Can’t Help Falling in Love durante le partite. Prima ancora di conquistare nuovi tifosi, il Sunderland sembra dunque aver capito cosa vendere loro: non soltanto una squadra di Premier League, ma una storia. Una storia di industria, declino, rinascita e appartenenza che, dall’altra parte dell’Atlantico, potrebbe parlare la stessa lingua di alcune delle città più profondamente segnate dalla trasformazione dell’America industriale.