Le difficoltà nel realizzare un nuovo logo sono sempre enormi, tra resistenze dei tifosi e media pronti a criticare ogni tipo di passo falso. Figurarsi quando a realizzare tale processo di trasformazione è una realtà come l’Aston Villa, fanalino di coda della Premier League e virtualmente retrocessa. Come riporta il sito Creative Review, i villains hanno ingaggiato l’agenzia SomeOne per ridisegnare l’emblema raffigurante un leone d’oro scozzese, la cui attuale versione è stata adottata nel 2007.
Negli scorsi mesi è montata una questione riguardante il costo dell’operazione: secondo alcuni dei maggiori media britannici. Il restyling avrebbe comportato una spesa intorno ai 2 milioni di sterline, tutto per vedere semplicemente rimossa la parola prepared. Un comunicato della società ha prontamente smentito la notizia, assicurando che l’intero progetto non sarebbe costato più di 80,000 sterline.
Nel nuovo design il leone rampante è stato completamente ridisegnato dall’incisore Christopher Wormell, mentre SomeOne ha realizzato un carattere tipografico dedicato, e una serie di immagini in basso rilievo, con il marchio inciso e particolareggiato che ridipingono completamente il nuovo disegno del leone. Il nuovo lavoro sarà cucito sulle maglie della prossima stagione e utilizzato su tutti i materiali stampabili.
Molte delle critiche al progetto hanno puntato sulla mole di sterline investite da una squadra che è sul fondo della classifica di Premier e lo spettro concreto della retrocessione (che implicherebbe una perdita di reddito ingente). Il cofondatore di SomeOne e dirigente creativo dell’azienda, Gary Holt, ha ricordato come il progetto sia stato commissionato all’inizio della stagione, quando le fortune dei villains erano molto meno tetre.
«All’agenzia è stato chiesto di rivedere la comunicazione e capire perché il badge precedente non funzionasse in pieno», migliorando così le performance del club sul web. Holt dice che il progetto è stato avviato con l’obiettivo di aggiornare distintivo tutto ciò che il club comunica e come potrebbe comunicarlo al meglio su ogni media. L’Aston Villa ha anche gestito un focus group con alcuni tifosi di modo che potessero esprimere le proprie critiche sul vecchio stile dei villains, che per molti era “non veramente di classe mondiale”. La mancanza di artigli era uno dei punti più critici, faceva perdere al simbolo araldico tutta la propria forza e valore. Ora l’animale, non solo presenta gli artigli come richiesto, ma in generale il logo è molto più ampio.
La parola prepared è stata rimossa dal logo (cosa che ha caricato d’ironia i commenti sull’attuale situazione della squadra), ma Holt sottolinea come la parola non sia stata cancellata completamente dal resto della comunicazione. Questo perché dai focus group era risultato che l’attenzione dei fan era concentrata principalmente sull’effige del leone e sui colori, piuttosto che sulla scritta. A dimostrazione di quanto sia importante ricevere feedback dai sostenitori fosse, in questo caso specifico, molto più importante che in ogni altro lavoro di rebranding per altri clienti.
SomeOne ha comunque lavorato per dare coerenza a quanto sviluppato, evitando revisioni drammatiche del badge – tanto per l’attaccamento che inevitabilmente i tifosi provavano per il vecchio logo, ma anche per non rendere completamente obsoleto il precedente. Infatti, l’attuale logo è presente ovunque intorno al club e sul campo da gioco, bisognava dunque “non contraddire o far sembrare superato il precedente stemma. Il cambiamento porta un significativo miglioramento evitando di snaturare l’identità del club formatasi in anni di vita. «I tifosi hanno un fortissimo legame emotivo con il proprio club –aggiunge Holt -, alcuni hanno lo stemma tatuato sul proprio corpo e in tanti sentono un fortissimo attaccamento personale verso il proprio logo. Questo tipo di lavoro va approcciato con un certo tipo di sensibilità».
Anche il responso negativo sui quotidiani nazionali pare non essere una sorpresa, è anche comprensibile che i fan vogliano discutere dei costi di un’operazione così importante nella situazione attuale. La nuova impostazione della comunicazione è però una questione di business globale, e l’Aston Villa è soltanto uno dei tanti club – tra cui Arsenal, Tottenham ed Everton – ad aver ridisegnato il badge. Cosmo Jameson, designer di SomeOne e fan dei villains di lungo corso che ha lavorato sul progetto, sostiene che il precedente logo necessitava un refresh. Il nuovo lavoro da al club un’immagine più succinta, mettendo il leone al centro del Villa branding; per Jameson il precedente leone non aveva “passione o fierezza”. Il nuovo logo pare aver avuto un apprezzamento generale tra i fan, grazie a una revisione minuscola, importante, ma che è al contempo un cambiamento enorme.
