Alla fine degli anni Settanta concetti quali immagine coordinata, brand-identity o marketing erano del tutto estranei alle politiche economiche e culturali del calcio italiano abituato a maglie pressoché prive di emblemi o stemmi. Nell’estate del 1978 l’As Roma affronta un tour negli Usa presentandosi con una divisa che, vista la straordinarietà delle gare, può permettersi di infrangere la norma olimpica vigente. La disciplina in merito alla caratterizzazione delle divise concedeva fino ad allora solo la riproduzione dei loghi degli sponsor tecnici in proporzioni ridotte. Le maglie, prodotte per il tour statunitense dalla Cit, riportano per la prima volta sul petto una toppa circolare con il profilo nero di una lupa ringhiante, elettrica, demoniaca. Il disegnatore della nuova icona è nato a Milano ma vive nella capitale e, va da sé, parteggia per la Roma; all’anagrafe è Piero Gratton.
Il marchio tuttavia è soltanto l’incipit di un progetto ben più ingegnoso di risanamento delle casse societarie, sotto la presidenza Anzalone, attraverso la costruzione di un nuovo immaginario romanista. Gratton ne è il regista in quanto art director dell’intera operazione, per cinque anni al servizio della società calcistica. La nuova corporate image societaria si fonda su tre elementi definiti rigorosamente: la silhouette del lupetto nero, il logotipo as roma (composto in Helvetica) con la sigla “as” fusa in un monogramma e infine un secondo marchio, una R stilizzata in forma di freccia il cui contorno si moltiplica secondo i colori ufficiali nero, rosso e giallo.
Pressappoco lo stesso gradiente caratterizza le celebri maglie ghiacciolo con cui la squadra scende in campo per due stagioni, dal dicembre 1978 al 1980, dopo aver firmato il contratto con lo sponsor tecnico Pouchain. Seguendo la tradizione del più consolidato design modernista, Gratton progetta metodicamente e in maniera coordinata biglietti da visita, carta intestata, abbonamenti, segnaletica, abbigliamento sportivo e merchandising presente nei Roma shop appena inaugurati. Il lupetto diventa marchio registrato; a chi riceva l’incarico di ristampare la nuova icona della Roma viene inviata una brochure normativa compilata da Gratton che supervisiona ciascuna operazione.
È divertente notare come l’efficacia del progetto si misuri proprio nella sua deriva; nel fatto cioè che oltre alla riproduzione ufficiale del marchio, che passa sotto il vaglio del designer, il lupetto si propagherà spontanea – mente sugli avambracci degli ultras, sui piatti delle torte di compleanno, sulle tutine dei neonati, sulle sciarpe tese e sui cuscini nel lunotto posteriore. L’icona del 1978 rimarrà sul petto della squadra ininterrottamente fino alla stagione 1996-97, restando come elemento decorativo sulle spalle dei calciatori dal 1997 al 2000, ripescato a più riprese tra il 2010 e il 2015 come stemma delle seconde maglie. In seguito alla presentazione del lupetto, Gratton viene ingaggiato dal marchio Pouchain per disegnare i loghi delle franchigie di cui l’azienda abruzzese è sponsor tecnico. Fatta eccezione per la Lazio (anch’essa sotto contratto con Pouchain ma moralmente improponibile come commissione ad un grafico di fede romanista) Gratton, a partire dal 1979, progetta stemmi zoomorfi per società quali Ascoli, Cesena, Palermo, Pescara, Udinese firmando anche un altro simbolo longevo della memoria calcistica italiana: il galletto obliquo del Bari (per oltre trent’anni intatto sulla divisa).
La carriera di Gratton come progettista grafico legato al pallone non va isolata al binomio As Roma-Pouchain. Quando arriva a mettere ordine all’immagine giallorossa, Gratton è già da diciotto anni impiegato Rai; da due anni ricopre il ruolo di responsabile della grafica televisiva del Tg2 di cui disegna il primo logo, con una gamma cromatica e una sintesi non lontane da quelle utilizzate poco più tardi per la squadra di Anzalone. All’interno del Tg2, nel 1976 progetta anche la prima sigla di Dribbling, costruita con una sequenza intermittente e primitiva di paesaggi sportivi. L’esperienza maturata lo porterà successivamente a lavorare per la Uefa in occasione di differenti competizioni sportive tra cui i Campionati Europei disputati in Italia nel 1980. Curioso pensare che uno degli ultimi episodi del legame tra Gratton e l’immaginario calcistico sia legato ai Monopoli di Stato. Nelle tribune stampa dell’estate italiana durante i mondiali del 1990 giravano pacchetti di sigarette in edizione limitata: le MS Mundial. Gratton è autore del packaging contraddistinto da un pallone rotante in un mulinello colorato. In realtà ne prevede anche un’edizione azzurra per l’Italia campione del mondo, ma nessuno fumerà mai quelle sigarette.