Daniel Levy aveva un’ambizione. «Quando ho rilevato la società, il Tottenham non era un club abituato a competere in Europa. Ora lo siamo, e il mio sogno è chiaramente quello di vincere». Levy aveva un’ambizione, e ce l’ha ancora, perché nel frattempo il Tottenham è diventato una big d’Inghilterra – sempre nella top tre nelle ultime tre stagioni, con un valore della rosa stimato in 835 milioni di euro, dietro solo ad altre tre squadre di Premier – senza però essere ancora riuscito ad alzare un trofeo importante – l’unico della gestione Levy è la League Cup nel 2008. Poi c’era un sogno, che doveva accompagnare la crescita sportiva ed economica degli Spurs, che nel tempo è diventata un’ossessione: un nuovo stadio, perché il White Hart Lane non era molto grande, e non fruttava al club introiti sufficienti.
C’è voluto più tempo del previsto – sono passati circa sette anni tra la presentazione del progetto (2008) e l’inizio dei lavori (2015), più continui rinvii che hanno ritardato la consegna dell’impianto – ma, lo scorso 3 aprile, gli Spurs hanno giocato la loro prima gara ufficiale nel nuovo stadio – ancora privo di un nome, in attesa di un accordo per i naming rights – festeggiando con un successo per 2-0 contro il Crystal Palace. Architettonicamente, è una meraviglia – Chris Lee, il capo progetto, ha visionato circa 300 stadi in cerca delle migliori soluzioni possibili – e ha alcune particolarità affascinanti, come una curva da 17.500 posti – modellata sull’esempio della Südtribüne del Borussia Dortmund –, un campo retrattile che permetterà la disputa di partite di Nfl e un birrificio e un ristorante stellato al suo interno.
La vera sfida del Tottenham sta nel recuperare la distanza economica dalle capofila della Premier: in questo momento, è soprattutto dallo stadio che passa gran parte dell’ambizione di Levy – vincere trofei. Lo sforzo economico è stato importante: i costi di realizzazione hanno toccato la cifra di un miliardo di sterline, una somma ben maggiore rispetto alle stime iniziali. Il Tottenham ha dovuto chiedere un prestito di 637 milioni di sterline (oltre 200 milioni in più rispetto a quanto previsto inizialmente) a vari istituti bancari – Bank of America Merrill Lynch, Goldman Sachs, HSBC – da restituire entro cinque anni. Un’esposizione notevole, che racconta la fiducia, da parte dei vertici del club, di ottenere massicci ricavi da botteghino e attività collaterali.
Il nuovo stadio può accogliere fino a 62mila spettatori – è il secondo impianto inglese per club più grande dopo Old Trafford, e per poco meno di duemila posti supera l’Emirates dei rivali dell’Arsenal –, quasi il doppio rispetto a White Hart Lane, che ne poteva contenere fino a 36mila. Più posti significano più biglietti, uno stadio all’avanguardia presuppone prezzi più alti – l’abbonamento più economico, per un adulto, costa 795 sterline, mentre a quello più costoso bisogna aggiungere altre mille sterline – e intercetta il favore degli sponsor. L’accordo sui naming rights sarà perciò cruciale per gli Spurs, ma non sarà l’unico terreno di conquista sotto il profilo commerciale. Quello con la Nfl è il primo grande accordo in questo senso: due gare di football americano ospitate all’anno, con circa dieci milioni di sterline investite dalla lega come contributo nelle spese di costruzione dell’impianto.
Negli ultimi anni, con quasi due stagioni disputate a Wembley, la partecipazione fissa in Champions League e il nuovo contratto dei diritti tv della Premier, i conti del Tottenham hanno fatto poderosi salti in avanti: in quattro stagioni il fatturato è praticamente raddoppiato, passando dai 209 milioni di sterline del 2016 ai 380,7 dell’ultimo esercizio. Esattamente il giorno dopo la “prima” nel nuovo impianto, il club di Levy ha reso noto di aver fatto registrare un utile da record di 113 milioni di sterline. Un risultato arrivato dopo un’estate in cui la società non si è mossa sul mercato in entrata, ma che ha proprio nel botteghino – di Wembley, si ricordi – una delle voci dove il balzo è stato più sostanzioso: gli ultimi numeri parlano di 42,6 milioni di sterline, a White Hart Lane la quota si fermava a 19 milioni. Stime del club dicono anche che, con il passaggio all’impianto solitamente utilizzato dalla Nazionale inglese, sono stati venduti 340mila biglietti in più.
Oggi che il Tottenham, con Pochettino, ha guadagnato una propria identità tattica, dimostrando di potersela giocare a viso aperto con le migliori d’Europa – battere il City nei quarti di Champions vorrebbe dire tornare in semifinale a distanza di 57 anni – ma, come tutti i club, ha bisogno di andare oltre gli introiti derivanti dai risultati sportivi. Il rischio è rimanere in quella “terra di mezzo” di cui parlava Andrea Agnelli, ovvero essere tra le squadre con un fatturato importante ma senza la possibilità di avvicinare chi sta al top. Diversificare i ricavi è una strada imprescindibile, e un nuovo stadio – moderno, di proprietà – è una soluzione appropriata, come dimostrano le esperienze passate di altre realtà.
Per trovare i maggiori ispiratori di Daniel Levy non bisogna andare troppo lontano, non serve nemmeno prendere un aereo: partendo dal punto in cui sorgeva White Hart Lane, occorrono circa 40 minuti per raggiungere l’Emirates Stadium – utilizzando i mezzi pubblici, che a Londra funzionano discretamente. L’Arsenal ha costruito il suo impianto di proprietà tra il 2004 e il 2006, contestualmente lo storico Highbury fu demolito. Una strategia che ha pagato dividendi enormi dal punto di vista economico e commerciale: l’investimento per l’intera operazione è stato pari a 500 milioni di euro, ma dopo la prima stagione all’Emirates, il club aveva raddoppiato gli introiti del matchday (da 51 a 104 milioni di euro). Un effetto che, già allora, fu ricondotto a tre fattori essenziali: aumento dei posti disponibili (l’Emirates può ospitare 60.260 persone, Highbury non arrivava a 39mila), incremento dei prezzi e delle postazioni vip, apertura di nuovi servizi all’interno di una struttura più estesa, più moderna.
Di contro, c’è da analizzare l’impatto sul rendimento della squadra: la costruzione dell’Emirates ha portato l’Arsenal a dover incrementare i flussi di cassa per sostenere l’investimento, questo si è tradotto in accordi a lungo termine per le sponsorizzazioni – un sistema che, nel tempo, ha penalizzato gli introiti commerciali, soprattutto rispetto alle società rivali in Premier – e in una strategia poco aggressiva sul calciomercato, utilizzato come strumento per aumentare i ricavi tramite la cessione dei calciatori più richiesti. Almeno per i primi anni, dunque, il club ha dovuto in qualche modo adattare (ridimensionare) le proprie ambizioni sportive in cambio della sua nuova casa. Solo a partire dal 2013 i Gunners hanno ripreso a investire cifre considerevoli per l’acquisto di calciatori importanti, anche perché nel frattempo l’amministratore delegato Ivan Gazidis – oggi passato al Milan – ha perseguito un modello finanziario che permettesse di estinguere il debito per la costruzione dell’Emirates e garantisse conti virtuosi all’Arsenal. Una doppia missione compiuta: nel settembre 2010, i Gunners hanno annunciato l’estinzione del debito per il trasferimento del nuovo impianto, anche grazie alle operazioni immobiliari compiute nell’area dove sorgeva Highbury; Gazidis ha lasciato Londra pochi mesi fa dopo la pubblicazione del 16esimo bilancio consecutivo terminato in utile.
Nelle ultime due stagioni l’Emirates ha fruttato 118 e 111 milioni di euro, il leggero abbassamento della quota è dovuto alla mancata partecipazione dell’Arsenal alla Champions League. Anche questo è un punto importante dell’analisi: affinché uno stadio possa garantire il massimo degli introiti nel tempo, è fondamentale che ospiti partite di assoluto livello. È l’obiettivo per il futuro dell’Arsenal: secondo Arséne Wenger, il periodo del trasferimento da Highbury nel nuovo impianto è stato «il momento più difficile». La motivazione è semplice da intuire, il progetto sportivo era diventato subordinato a quello economico-immobiliare. Dopo qualche anno di attesa e sacrificio, però, l’Arsenal si ritrova con il nono fatturato in Europa (440 milioni) uno stadio che genera grandi introiti (il 25% del totale, record per le prime 10 società della Deloitte Money League) e un futuro tecnico roseo, da alimentare con accordi commerciali vicini a quelli sottoscritti dai due club di Manchester.
In proporzione, anche la Juventus ha applicato la stessa strategia dei Gunners. Al di là del grande ciclo di successi bianconeri (il primo campionato dei sette vinti consecutivamente è arrivato al termine della prima stagione nel nuovo impianto di proprietà), lo Stadium ha contribuito a una grande crescita per i conti della società torinese. È un discorso diverso rispetto a quello dell’Arsenal, soprattutto nello sviluppo a lungo termine: la Juventus ha edificato una struttura meno imponente investendo una cifra inferiore (41mila posti al costo di 155 milioni), eppure il fatturato del primo anno allo Stadium (213 milioni nel 2012) è stato già sensibilmente superiore rispetto a quello dell’esercizio precedente (172 milioni). In realtà, la costruzione del nuovo stadio ha rappresentato più che altro un volano per creare la nuova legacy del club, secondo un percorso inverso, partito dai risultati sul campo piuttosto che dall’implementazione di un modello economico virtuoso: oggi gli introiti del matchday (56 milioni nell’ultimo esercizio) impattano solo per il 13% sui ricavi complessivi (394 milioni), un’incidenza lontana da quella dell’Emirates, essenzialmente per una questione di capienza. Tanto che negli ultimi mesi, soprattutto dopo l’arrivo di Ronaldo, qualcuno ha avanzato l’ipotesi di ampliare lo Stadium. Un’idea di difficile realizzazione per una pura questione ingegneristica, come spiegato anche da Andrea Agnelli qualche mese fa.
L’Allianz Stadium (i naming rights sono stati ceduti nel 2008 a Lagardère Sports, società madre del gruppo Sportfive, e poi rivenduti al colosso tedesco delle assicurazioni) è il primo impianto d’Italia per ricavi generati, e in qualche modo è la rappresentazione del gap gestionale tra la Juventus e il resto della Serie A. Allo stesso modo, però, è molto lontano dagli altri grandi stadi europei, il suo impatto sulla crescita della Juventus è stato determinante per rientrare nell’élite finanziaria del calcio, ma ora servirebbe qualcosa in più.