Nell’epoca in cui lo sport è sempre più comunicazione e interazione, è naturale che anche un sport storicamente elitario come il tennis si aprisse alla contaminazione con il mondo della moda. Un trend portato però avanti non dai singoli protagonisti, comunque testimonial di importanti marche di abbigliamento e accessori, ma dalla stessa Atp. L’associazione che riunisce tutti i giocatori professionisti, infatti, ha deciso di incaricarsi in prima persona di questo passaggio, investendo tantissimo per far diventare i tennisti delle star, soprattutto nel fashion.
Come analizzato da Tennis.com, la moda è stata una delle protagoniste principali agli US Open, parte di un movimento culturale più ampio per il tennis che ha ormai travalicato i confini del campo. Gli outfit di Venus Williams, uno per ogni partita disputata a New York, sono stati raccontati da Baseline e analizzati nei minimi dettagli da WWD. La collezione di pupazzetti Labubu decorati che Naomi Osaka ha attaccato alla borsa è diventata virale sui social media, con ogni personaggio personalizzato, da “Billie Jean Bling” a “Arthur Flash”, che associa i supereroi alle leggende della racchetta.
Anche il tennis maschile vuole essere parte della conversazione. «Esiste una chiara intersezione di interessi tra tennis e moda per i nostri fan» ha dichiarato Andrew Walker, vicepresidente marketing dell’ATP Tour, a Vogue. «È un’opportunità per coinvolgere in modo più profondo anche i fan che seguono lo sport in modo più occasionale». Per supportare questa visione, l’ATP starebbe quadruplicando il budget destinato a iniziative legate alla moda, finanziando stylist, fotografia, videografia, collaborazioni con influencer e contenuti su più piattaforme mediatiche.
Una prova concreta di questa strategia è arrivata poco prima degli US Open, quando è stata allestita una style suite ed è stato affidato allo stylist Mobolaji Dawodu, ex GQStyle, il compito di vestire i giocatori con brand come Ferragamo e Ralph Lauren. Tra gli atleti coinvolti ci sono stati Frances Tiafoe, Flavio Cobolli, Alex de Minaur, Andrey Rublev e Holger Rune, protagonisti di eventi con sponsor e uno shooting per Vogue Business. «È qualcosa che mi piace da quando avevo 16 o 17 anni, quando mi hanno chiesto di fare il mio primo servizio fotografico» ha raccontato Rublev dopo la vittoria al secondo turno degli US Open. «Ero un po’ nervoso, mi sono detto: “Cosa ci faccio qui? Che cos’è tutto questo?” Mi trovavo un po’ a disagio, ma col tempo, crescendo e facendo altri servizi, ho iniziato a sentirmi più sicuro di me. Mi piace. È qualcosa che mi fa stare bene e sto apprezzando molto il processo mentre accade».
L’ATP sta anche collaborando con account social influenti per recensire gli outfit durante il torneo, creando contenuti trasversali proprio mentre i mondi di tennis e moda si stanno fondendo. Con la New York Fashion Week imminente, il tempismo è perfetto. La storica ex direttrice di Vogue, Anna Wintour, grande appassionata di tennis, è stata spesso vista a bordo campo a Flushing Meadows. L’obiettivo è aiutare il tennis maschile a creare icone culturali proprie, come è accaduto per la NFL con Odell Beckham Jr., per la NBA con LeBron James o per la Formula 1 con Lewis Hamilton.
Il piano, che dovrebbe intensificarsi nel 2026, si basa su tre strategie principali: più style suites e servizi fotografici prima di ogni torneo importante come un Masters 1000, uno slam e le Finali ATP. Poi una rivisitazione del concetto di “tunnel walk”, simile a quanto accade negli sport di squadra, dove le star vengono fotografate nei loro look più alla moda prima di scendere in campo e infine delle collaborazioni rafforzate con brand di lusso, ispirandosi a partnership come quella pluriennale tra la NBA e Louis Vuitton, o all’accordo decennale sempre tra il marchio francese e la Formula 1. L’iniziativa nasce dal desiderio del tennis di valorizzare le sue personalità più forti, trovare un posto comodo nella cultura pop e raggiungere nuovi fan e mercati commerciali. Molti di questi nuovi fan si sono avvicinati di recente al tennis, attratti dal film sul tennis “Challengers” con Zendaya (2024), o dal clamore generato dal dualismo tra Alcaraz e Sinner. Perché al di là di tutto quello che ci sta intorno, alla fine la calamita più importante resta sempre la grande impresa sportiva.
