La nuova strategia commerciale della Bundesliga per la vendita dei diritti televisivi all’estero è un caso davvero interessante. Da tempo tutte le grandi leghe europee, Serie A compresa, cercano di inventarsi nuovi modelli per esportare il proprio prodotto, tanto da provare a giocare partite all’estero. Ebbene, in Germania hanno messo a punto una strategia multidimensionale per raggiungere i fan in tutto il mondo: dai diritti televisivi alla produzione di contenuti su misura, fino alle collaborazioni con altre leghe, prima tra tutte la NFL. Dai programmi giovanili alle partnership editoriali, passando per il creator network ufficiale, l’obiettivo è garantire ai tifosi un contatto costante con il campionato. Anche se si trovano all’estero.
D’altronde un bacino di tifosi più ampio a livello globale si traduce inevitabilmente in maggiori ricavi. Sebbene nell’ultimo ciclo i proventi dai diritti media interni siano aumentati, la Bundesliga dispone ancora di un notevole potenziale inespresso al di fuori della Germania. Ed è proprio qui, in questo punto della filiera, che le cose si fanno interessanti: «Mentre continuiamo a far crescere la nostra fanbase globale, la lega e i club devono essere ancora più presenti e attivi sul fronte del marketing, delle pubbliche relazioni e del rapporto con i broadcaster», ha spiegato a SportsPro Robin Austermann, vicepresidente esecutivo di Bundesliga Americas. «Per questo operiamo all’interno della struttura complessiva della DFL, con team dedicati a marketing, PR, contenuti e con presidi locali in sette mercati chiave».
La lega tedesca basa la scelta dei partner su analisi approfondite dei singoli Paesi, studiando trend, dati di mercato e abitudini di consumo prima di definire la propria idea. In Brasile, ad esempio, la penetrazione della pay-tv è pari ad appena l’8 per cento, rendendo inefficace una distribuzione esclusivamente via cavo. Da qui la decisione di stringere accordi, tra gli altri, con popolari canali YouTube come Cazé TV e Canal Goat, anticipando una tendenza poi seguita anche da altre istituzioni calcistiche e sportive.
Nel complesso, la Bundesliga conta sette partner televisivi nel Paese. Un numero elevato, ma che sta dando risultati: fino a cinque milioni di visualizzazioni in diretta per ogni giornata di campionato e il primato di lega europea più seguita in Brasile. Nata per ampliare la portata, questa strategia sta generando anche ricavi sempre più rilevanti. Un modello che, tuttavia, non sarebbe altrettanto efficace in Europa, dove la pay-tv resta dominante e il panorama dei diritti è profondamente diverso. «Dobbiamo concentrarci sullo sviluppo dei tifosi per costruire una base ancora più solida in ogni territorio», ha affermato Austermann. «Anche l’assegnazione dei diritti, in questo senso, fa parte del mix di marketing complessivo».
Un esempio emblematico è rappresentato dalle nuove collaborazioni nel Regno Unito: lo scorso agosto la Bundesliga ha rinnovato l’accordo con Sky Sports e assegnato ad Amazon Prime Video i diritti esclusivi delle partite della domenica pomeriggio in modalità pay-per-view. Ma la scelta più significativa è stata quella di affidare fino a 20 match del venerdì sera non solo alla BBC, ma anche a The Overlap e al canale YouTube That’s Football di Mark Goldbridge. A completare l’offerta ci sono i canali YouTube e l’app ufficiali della Bundesliga, oltre al primo canale FAST nel Regno Unito e in Irlanda, lanciato a dicembre in partnership con Samsung TV Plus.
Considerato l’ampio divario nei ricavi internazionali tra la Premier League e le altre competizioni, l’amministratore delegato di Bundesliga International, Peer Naubert, e il suo team hanno scelto una strada innovativa, soprattutto nel mercato britannico, dominato dal calcio inglese. L’ampliamento dell’accordo di Sky con la Premier ha ridotto ulteriormente lo spazio disponibile per la Bundesliga, rendendo necessaria la ricerca di nuovi partner. «Dovevamo pensare in modo più progressivo e individuare nuove opportunità» ha dichiarato Naubert al SportsPro Media Summit di Madrid. «La strategia media è una componente chiave del nostro marketing: ci permette di decidere se puntare sulla massima diffusione, sui ricavi o su una combinazione di entrambe. Nel Regno Unito abbiamo capito che un mix di partner diversi era la soluzione più efficace».
Una scommessa che sembra aver pagato. Secondo Naubert, gli ascolti delle partite del venerdì sera sono aumentati di 15-20 volte, con una crescita significativa del pubblico più giovane. «Abbiamo sostanzialmente mantenuto gli stessi valori economici», aggiunge. «La sfida è che ora abbiamo più partner da gestire rispetto al passato. Richiede uno sforzo maggiore, ma abbiamo fissato un nuovo standard per l’industria. E, soprattutto, è un beneficio per la Bundesliga nel Regno Unito: i feedback dei media partner sono molto positivi e la richiesta di contenuti è in costante aumento».
Anche la fruizione direttamente in piattaforma rientra nella strategia della lega. Bundesliga Pass rappresenta sia una soluzione per i mercati minori sia un servizio complementare nei Paesi in cui esistono già accordi televisivi. È attualmente disponibile in India, Sudafrica e Vietnam tramite la piattaforma OneFootball, che offre tutte le partite di Bundesliga e Bundesliga 2 in pay-per-view o con abbonamento stagionale.
«Riteniamo sia nostro dovere rendere disponibili tutte le partite della Bundesliga in ogni territorio» ricorda Austermann. «È un’opzione aggiuntiva. Se un broadcaster non può trasmettere tutte le gare per motivi di palinsesto o altro, noi siamo comunque in grado di offrire le gare restanti ai tifosi che sono interessati». Quanto a una possibile espansione futura del servizio, Austermann invita alla cautela: «È ancora presto. Valutiamo tutte le opzioni mercato per mercato. Il DTC è un complemento e avrà un ruolo rilevante in futuro. Quando ci sarà un reale bisogno e un vantaggio reciproco, allora agiremo». Nel frattempo in Germania contano i soldi ricavati da questa diversificazione.
