Il nostro sogno? Fare della F1 un fenomeno americano». Queste parole sono state pronunciate da Stefano Domenicali durante l’Apple TV Press Day tenutosi a Los Angeles lo scorso 3 febbraio. Il concetto chiave è quello di trasformazione: plasmare un nuovo tipo di pubblico mediante l’integrazione nella cultura sportiva degli Stati Uniti di un elemento che, per oltre cinquant’anni, ha rappresentato un corpo estraneo, talvolta causando crisi di rigetto, e nella maggior parte dei casi è stato tollerato con il malcelato disinteresse che si riserva a qualcosa di alieno al proprio uni verso. Oggi, con tre circuiti nel calendario e due scuderie sulla griglia di partenza, la Formula Uno ha conquistato gli USA. Non perché in passato questi numeri non ci siano già stati, quanto perché è sempre mancata una struttura di base, ovvero un’architettura solida e radicata in grado di essere culturalmente rilevante, di essere percepita come parte del proprio mondo.
Pensiamo solo a Brad Pitt che conquista Times Square alla première di F1 – The Movie. Se solo dieci anni fa qualcuno avesse ipotizzato che un film hollywoodiano sul Circus avrebbe sbancato i botteghini americani, sarebbe stato sommerso da un miscuglio di reazioni tra lo scherno e il compatimento. Ma se alla forza narrativa del cinema si uniscono la capillarità dello streaming, che ha decretato il successo della serie Drive to Survive, e uno sfruttamento senza precedenti dei media digitali, dei quali Bernie Ecclestone non era mai riuscito a cogliere l’immenso potenziale, si ottiene la perfetta sintesi di ciò che sta rappresentando la cosiddetta “Liberty Era”, che in meno di dieci anni (Liberty Media ha completato l’acquisto della F1 nel 2017) ha drasticamente cambiato la categoria più nota e prestigiosa del mondo motoristico.
Si può discutere sulle politiche di Liberty Media a livello sportivo, ma non di quelle a livello commerciale: l’impronta fornita dalla holding americana è stata fondamentale per trasformare un campionato sì mondiale, ma prettamente eurocentrico per storia e costituzione, in un autentico fenomeno globale. E la dimostrazione più grande è arrivata proprio dalla capacità di essere riuscita a sfondare nel mercato più refrattario, il più lontano, antitetico e impermeabile alla F1: quello americano.
Ma per comprendere perché il successo negli Stati Uniti sia così significativo, è necessario fare un passo indietro e osservare i precedenti contesti. Il campionato 1982 aveva in calendario tre circuiti americani. Il primo era Long Beach, che nelle intenzioni degli organizzatori avrebbe dovuto essere la versione made in USA di Monte Carlo, e non è il caso di aggiungere altro; il secondo era lo sconnesso ed estenuante cittadino di Detroit, un attentato costante a schiene e carrozzerie; il terzo si trovava nel parcheggio del Caesars Palace a Las Vegas, una location per niente allettante, caratterizzata oltretutto da temperature da inferno dantesco. Riassunto: appetibilità prossima allo zero, potenzialità pressoché nulle di creare un qualcosa di identitario.
L’approccio della F1 agli USA sembrava improntato da un’unica filosofia: proviamole tutte e prima o poi la indoviniamo. Ma, una volta diventato obsoleto Watkins Glen, sparare nel mucchio non aveva portato a niente: i tre circuiti del 1982, i 60 gradi dell’asfalto di Dallas, i residenti che boicottavano Phoenix, la farsa-gomme di Indianapolis. Ecco, oggi le tre piste americane sono tutto tranne che il frutto di tentativi alla cieca. Austin, il perno del ritorno degli Stati Uniti nel calendario, è stata la prima pista progettata esplicitamente per la F1, ed è un signor tracciato, amato dai piloti ma anche dal pubblico, che dopo la pandemia si attesta sulle 400mila unità. Poi sono arrivati Miami e Las Vegas, quelli che rappresentano l’America tutta lustrini e spettacolo, basti pensare al finto porto turistico con yacht in Florida e alla doppia S (Strip e Sphere) nella città del deserto, dove i piloti vengono accompagnati in una località secondaria a bordo di un’auto d’epoca per i festeggiamenti sul podio. Due tracciati che non solo non hanno indebolito, ma hanno reso più significativo il COTA (Circuit of The Americas) di Austin, diventato il polo più popolare e adatto (anche economicamente) agli appassionati americani, lasciando all’élite, e alla loro fame di apparenza e grandeur, Miami e Las Vegas. Due Americhe (anzi, tre, se vogliamo pure dividere tra East Coast e West Coast), un unico calendario.
Capitolo scuderie: negli anni Settanta c’erano addirittura tre team americani al mondiale, ovvero Shadow, Penske e Parnelli. Nessuno riuscirà a fare breccia nell’immaginario collettivo americano, nonostante le prime due riusciranno anche a vincere un Gran Premio. Ma erano briciole, soprattutto se confrontate con quello che Penske e Parnelli raccoglievano in IndyCar e nel campionato Can-Am. Il più ambizioso di tutti fu però Carl Haas (nessun legame con la scuderia Haas attuale), che nel 1985 tentò l’assalto alla F1 forte di un budget faraonico garantito dalla multinazionale Beatrice, più il knowhow tecnico Lola e la collaborazione della Ford Cosworth. Ma i piazzamenti furono rari, mentre abbondavano ritiri e problemi. Dopo appena due anni Haas se ne tornò negli Stati Uniti, chiudendo un’epoca.
Dovettero passare quasi trent’anni prima che il quasi omonimo Gene Haas riportasse un team a stelle e strisce a competere in F1, riuscendo a mantenerlo ancora oggi nonostante il budget più basso di tutto il Circus, centrando nel 2018 il suo miglior piazzamento nella classifica costruttori, il quinto posto. Impossibile pensare che possa mai riuscire a conquistare l’americano medio una scuderia di modeste dimensioni (comparata a quella delle avversarie) come la Haas, che già nella sigla delle proprie monoposto reca traccia delle sue origini “cheap”: VF infatti rimanda al primo modello della Haas Automation, ovvero V di verticale (designazione standard nel settore delle fresatrici verticali) e F-1, non un richiamo al Circus ma espressione del concetto “very first”, primo in assoluto.
Era il 1988 e, quando parecchi anni dopo sarebbe arrivata la vera F1, Haas volle omaggiare quella sigla che gli aveva portato fortuna. Accanto alla Haas adesso però c’è Cadillac, ovvero General Motors, un colosso motoristico degli Stati Uniti, un brand dal peso enorme, non paragonabile a nessuno dei precedenti costruttori USA che si sono affacciati in F1. Cadillac è la svolta di cui Liberty Media aveva bisogno, in pista, per rafforzare la propria opera di conquista del pubblico americano. Serviranno, ovviamente, anche i risultati, ma intanto il ponte è stato costruito, e non va dimenticato che Cadillac ha portato con sé anche un pilota americano, Colton Herta, che si farà le ossa in F2. Un passaggio da non sottovalutare: Herta, 25 anni, ha abbandonato una comoda posizione ai vertici delle corse americane a ruote scoperte per un anno in una serie di lancio della F1, senza alcuna garanzia di futura promozione. L’ultimo pilota che ha effettuato una transizione di successo dalle monoposto americane alla F1 è stato Juan Pablo Montoya, e questa la dice lunga sull’elevato rischio che comporta la scommessa Cadillac-Herta. Intanto, però, un altro mattone è stato posato.
Nel suo libro Surviving to Drive, l’ex team principal della Haas Gunther Steiner afferma che «quando hanno annunciato il Gran Premio di Austin, temevo non riuscisse a imporsi come appuntamento fisso. Va dato merito a Drive to Survive per aver acceso l’interesse iniziale negli States, su questo non c’è alcun dubbio. Ma se alla gente non fosse piaciuto non sarebbe tornata, e invece lo sta facendo». Il rischio di un prodotto come Drive to Survive era quello di creare un pubblico “usa e getta”, più appassionato a narrazione e highlights che alla gara vera e propria. Invece, dati alla mano, ha rappresentato un volano per catturare una nuova tipologia di tifoso. Come detto al magazine Autosport da John Rowady, fondatore e CEO dell’agenzia di marketing sportivo statunitense rEvolution, «credo che la vera storia della traiettoria di crescita della F1 risieda nella cattura demografica. Rispetto ai quattro grandi campionati americani – NFL, NBA, MLB e NHL – la F1 vanta una base di tifosi più giovane e riesce ad attrarre particolarmente un pubblico di età compresa tra i 16 e i 24 anni, in gran parte donne. Negli Stati Uniti, l’appassionato medio di F1 ha un’età compresa tra i 32 e i 35 anni, notevolmente inferiore a quella della NFL (età media 50), NBA (42), MLB (57) e NHL (49). La F1 non ha bisogno di inseguire la fascia demografica 40-50enne: sta già coltivando la Generazione Z e la Generazione Alpha, i futuri leader e consumatori americani. Il futuro è con loro». La trasformazione della F1 negli USA è stata radicale sotto Liberty Media, che non si è lasciata intimorire dalla tortuosità e dalla discontinuità dei rapporti passati tra la prima e i secondi. Il potenziale c’è sempre stato, servivano solo la visione e gli strumenti giusti per estrarlo.
