Per il nono anno consecutivo, i Dallas Cowboys sono ancora la società sportiva di maggior valore al mondo, almeno secondo Forbes. La franchigia NFL con sede in Texas ha raggiunto una valutazione che supera i 13 miliardi di dollari, quasi il doppio di quella del Real Madrid (fermo a 6,75 miliardi). Un dato incredibile visto che i Cowboys non vincono un Super Bowl dal 1995 e sono, senza dubbio, la squadra più bersagliata dai meme e dagli scherni di tutto il football americano. Eppure, nonostante trent’anni di digiuno, nessuno riesce a batterli sul piano finanziario. Il segreto? La gestione visionaria di Jerry Jones, il proprietario. Alla guida dal 1989, Jones ha saputo trasformare una squadra di football comprata a 140 milioni di dollari in un brand globale, amato e odiato insieme, straordinariamente abile ad attrarre costantemente l’attenzione di tifosi e sponsor. Il segreto è stato portare la franchigia oltre il campo e i risultati. E nell’ultimo periodo, questa scalata ha ricevuto una grande spinta grazie al successo delle due docuserie lanciate su Netflix, prodotte dai Dallas Cowboys: America’s Team: The Gambler and His Cowboys, dedicata alla storia dello stesso Jerry Jones, e America’s Sweethearts, interamente incentrata sulle cheerleader della squadra.
«Devi rendere tutto più grande della realtà. Devi aggiungerci un po’ di brio». È questo il mantra che Pat Jones ripeteva al figlio Jerry mentre trasformava il suo negozio di alimentari in una vera e propria venue aperta al pubblico, tra banchi di vendita, palcoscenici allestiti per orchestre e concorsi. Una lezione di marketing all’americana: creare qualcosa di talmente sorprendente da rendere impossibile non catalizzare l’attenzione di chiunque. Anni dopo, Jerry Jones ha trasportato questi principi del padre alla guida dei Cowboys, trasformando le partite e tutto ciò che le circonda in un autentico show. Una strategia che ha portato sponsor globali, generato fedeltà assoluta e connesso fan e aziende in modi totalmente inediti. Una visione pensata fin dai tempi dell’University of Arkansas, dove Jones scrisse la tesi proprio su “Il ruolo della comunicazione nel football moderno”. Sono questi i pilastri che hanno trasformato una società sportiva in un impero finanziario senza precedenti.
La leggenda ha preso forma negli anni Novanta, quando Jerry Jones ha assunto il controllo della franchigia guidandola immediatamente alla conquista di tre Super Bowl. Quel successo è stato il trampolino di lancio per una rivoluzione che è avanzata a colpi d’innovazione. Nel 1992, Jones ha introdotto i pep rallies (eventi per i fan) al Texas Stadium, trasformando il tifo tradizionale in un evento spettacolare ed esclusivo. Nel frattempo, è stata la prima squadra NFL a firmare un accordo di sponsorizzazione con Nike. In breve tempo, il logo dei Cowboys – la stella blu – è diventato una delle icone più potenti e riconoscibili d’America. I suoi giocatori hanno smesso di essere solo atleti per diventare delle star a tutto tondo, dominando le copertine di Sports Illustrated e GQ, diventando presenze fisse nei salotti di Jay Leno e David Letterman. La vera mossa geniale di Jones, però, è stata rompere il calendario fisso e ristretto della NFL: nonostante si giochi solo da settembre a febbraio, lui ha mantenuto i riflettori accesi sui suoi campioni tutto l’anno, mandandoli a fare cameo in film come Jerry Maguire o apparizioni nei Simpson. Un’esposizione mediatica senza sosta che oggi trova il suo naturale proseguimento nelle due serie originali prodotte con Netflix.
Le serie TV rappresentano l’ultimo fronte del dominio culturale e cross-mediale dei Dallas Cowboys. Non si tratta di semplice intrattenimento, ma di una visione che proietta la franchigia in una dimensione superiore, trasformandola in un prodotto accessibile a milioni di persone, anche a chi non ha mai seguito il football. America’s Sweethearts ha saputo umanizzare il brand attraverso il punto di vista delle cheerleader: ormai un pop cult giunto alla terza stagione, capace di generare un successo travolgente e un ritorno economico immediato. Parallelamente, la docuserie sulla vita di Jones ha dato un volto alla proprietà, svelando i retroscena di scelte spesso discusse. Questi contenuti hanno innescato un effetto simile — e persino superiore — a quello di Drive to Survive per la Formula 1. La visibilità globale di Netflix ha alimentato l’interesse degli investitori, spingendo la valutazione dei Cowboys verso cifre mai viste prima nello sport. Oggi, grazie alla piattaforma di Hollywood, la squadra è diventata un fenomeno mediatico totale: un palcoscenico dove la sconfitta sul campo non è un fallimento, ma solo un altro episodio di una narrazione multimilionaria che il mondo non può fare a meno di guardare.
