Il brand value delle società sportive è un concetto tipicamente americano, solo che negli Usa viene definito franchise value, visto che il sistema in uso è quello delle franchigie. Negli ultimi anni, però, ha attecchito anche in Europa, visto che si tratta di un fedele specchio della realtà economica e commerciale: secondo le rilevazioni di Forbes, il Real Madrid è il primo club calcistico al mondo per valore del proprio brand (5,1 miliardi di dollari) ma è solo al 13esimo posto se ampliamo il raggio a tutti gli altri sport, preceduto da franchigie di NFL (Dallas Cowboys, New England Patriots, Los Angeles Rams, New York Giants), di MLB (New York Yankees, Chicago Bears) e di NBA (New York Knicks, Golden State Warriors, Los Angeles Lakers). Come detto, si tratta di stime piuttosto affidabili: il volume di affari e quindi il fatturato generato da queste istituzioni è ancora superiore a quello del Madrid e di tutti gli altri club calcistici, esattamente come il loro brand value – i Dallas Cowboys, per dire, hanno un valore superiore agli otto miliardi di dollari.
In virtù di tutto questo, è ora che i club europei inizino ad avere un occhio più attento su quello che succede proprio negli Stati Uniti, o meglio nella MLS: il campionato nordamericano è ancora lontano da una reale competitività con il calcio europeo, ma la crescita economica della lega è evidente. E a dirlo sono proprio i dati relativi al brand value delle franchigie iscritte e quindi dell’intero sistema: secondo quanto raccolto da Forbes e dal sito specializzato Sportico, negli ultimi cinque anni questo dato è aumentato del 161%, e si tratta di una percentuale media, cioè riferita allo sviluppo di tutte le squadre MLS. Certo, su questa crescita vertiginosa pesa il grande impatto del Los Angeles FC, un club affiliatosi alle lega nel 2018 e che ha già un brand value di 900 milioni di dollari, ma in realtà tutte le società iscritte hanno delle quotazioni in rialzo, anche quelle storiche e a prescindere dai risultati. Il valore dei Los Angeles Galaxy, che non vincono la MLS Cup da otto anni, è cresciuto del 174% tra il 2017 e il 2022 (da 315 a 865 milioni di dollari); quello dei DC United, dominatori degli anni Novanta e a secco di titoli dal 2004, è salito del 204%, da 230 a 700 milioni. Ecco una tabella riepilogativa:
Il fatto che la crescita più contenuta sia quella dell’Orlando City e sia comunque del 54% deve far riflettere i dirigenti europei: uno sviluppo economico così netto e così promettente – ci sono molte squadre nate da poco che hanno già un brand value altissimo, a cominciare dall’Austin FC – potrebbe dare il via a una crescita importante del modello e quindi della competitività sportiva. Certo, il gap da colmare rispetto all’Europa è ancora gigantesco, ma qualcosa sta già iniziando a muoversi: gli Stati Uniti e il Canada sono diventati Paesi che sfornano talenti e Nazionali molto più forti che in passato, anche perché il sistema giovanile – culturalmente legato allo sport scolastico – ha preso a funzionare piuttosto bene; anche le franchigie MLS hanno iniziato – già da anni – a muoversi con più disinvoltura sul mercato, cancellando – in parte o completamente – l’idea per cui la lega nordamericana sia solo un luogo in cui terminare la propria carriera, e infatti una squadra americana – i Seattle Sounders – è tornata a vincere la Concacaf Champions League 22 anni dopo l’ultimo successo dei Galaxy. E di recente è stato firmato un accordo televisivo piuttosto ricco, con Appls, che porterà ulteriori risorse all’interno della lega. Insomma, non ci vorrà molto tempo par assistere a qualche cambiamenti nei rapporti di forza con l’Europa e con il Sudamerica, quindi è giusto iniziare a prepararsi.
