Forse non ci sorprende più che nel nostro feed appaia, a ripetizione e in loop continuo, Kim Kardashian indossare una maglia da calcio. L’ex signora West, insieme ai figli, è stata vista negli ultimi giorni con addosso una vecchia divisa del Paris Saint-Germain, croppata, di inizio anni Duemila. (Il Paris Saint-Germain, scelta ovvia: è il club che più ha fuso il suo brand con il mondo della moda, e il Parco dei Principi ha visto numerose ospitate da parte dello star-system americano). Non ci sorprende più perché ormai il calcio è ovunque – o meglio, la sua estetica. Rielaborata, rivista, riattualizzata nelle forme più svariate. All’inizio è stato un fenomeno spontaneo, che molte celebrities hanno cavalcato. Adesso, e parliamo del 2022, tutto questo ha fatto un salto di qualità notevole: calcio e moda insieme, a braccetto, come mai prima d’ora.
È stato l’anno in cui questo matrimonio è diventato ufficiale. Come ogni gigantesco trend, non ha avuto una genesi sola, e nemmeno una specifica conseguenza. Parliamo di migliaia di input, migliaia di esperienze creative, migliaia di sovrapposizioni. Sembrano davvero lontani i tempi in cui Demna Gvasalia e Virgil Abloh sperimentavano le connessioni tra calcio e moda: eppure si tratta di quattro o al massimo cinque anni fa. Un periodo in cui questa liasion si è sempre più ingigantita, arrivando a contemplare forme di collaborazione assolutamente impensabili rispetto a qualche anno fa – pensiamo a Palace x Juventus, qualcosa che dovrebbe figurare in ogni playbook del settore – e giungendo a essere qualcosa di solido e destinato a durare nel tempo.
Cos’è successo nel 2022? Tantissimo. Ma si può partire dalla legacy di Gvasalia e Abloh. I due stilisti furono i primi, in un senso moderno, a captare le potenzialità del calcio legate al mondo del fashion. Funzionava: perché era un’estetica inusuale e dunque inedita, ben precisa, con elementi e codici immediatamente riconoscibili. Al tempo stesso, si prestava alle più disparate modalità creative, pur mantenendo quello che è il caposaldo della maglia da calcio: l’identità. E nel momento in cui dei brand si è un po’ tifosi, mettiamola così, in un’era in cui il marchio è un elemento insostituibile della produzione dei grandi player della moda (vale per tutti, da case storiche come Gucci e Balenciaga fino a chi ha stravolto e modificato le tendenze, come Supreme e Palace), l’estetica del calcio era semplicemente perfetta. Fateci caso: in ogni divisa ideata dal mondo del fashion, non possono mancare gli elementi base – sponsor, crest, pattern distintivi, e così via.
Quest’anno abbiamo assistito a un’overdose di esempi di questo tipo, da Gucci x Palace a Golf Wang, da Stone Island x New Balance ad adidas x Balenciaga. Non c’è Fashion Week in cui non compaia una collezione ispirata al calcio. È evidente che non si tratti semplicemente di un capriccio dei designer, ma di un gusto generale del pubblico. Oggi il calcio è globale, e quando lo definiamo in questo senso non parliamo soltanto dei match visibili in ogni angolo del pianeta: parliamo dei personaggi, dei club e delle loro iniziative, di un universo commerciale.
In tanti Paesi la fruizione del calcio avviene in modalità diverse a quelle tradizionali, europee diremmo, a cui siamo abituati: un club è cool non perché ci gioca Messi, ma magari perché ha un account Instagram interessante. O magari, appunto, perché ha lanciato una collezione hype. L’apparel calcistico stesso, in Paesi dove il calcio ha assunto forme nuove o una popolarità rinnovata, viene così reinventato, e in grado di dare nuovi input al mondo della moda. Dove credete che sia nato e sviluppato il Bloke Core? Sui social, ovviamente, con origine negli Stati Uniti.
Un altro grande pilastro che il 2022 ha portato in dote è il fatto che la moda, quando incontra il calcio, entra volentieri in campo. Lo vediamo in maglie disegnate da realtà del fashion che poi vengono indossate in partite: quest’anno, per esempio, è successo con la collaborazione tra Roma e Aries, tra Milan e Nemen, tra Monaco e Drole de Monsieur, tra Real Madrid e Y3, tra Ajax e Daily Paper, tra Bari e LC23. È un preciso statement: la moda vuole il pubblico del calcio, perché nel frattempo il pubblico del calcio è diventato più eterogeneo, più interessato a cose nuove. Al tempo stesso, i club non possono che essere felici di questo innamoramento del fashion nei loro confronti, perché li aiuta ad attrarre nuovi appassionati, a ottenere maggiore visibilità, e a fare – prosaicamente – più soldi.
Che non si tratti più semplicemente di un fenomeno passeggero lo dicono pure il modo in cui si sta evolvendo il dialogo tra club e quelli che, una volta, venivano denominati semplicemente fashion partner. Oggi questi ultimi sono qualcosa di più: sono attivi nel portare il club/brand a un livello maggiore, non limitandosi, come fino a pochi anni fa, a fornire l’abbigliamento formale a calciatori e staff. La nuova partnership tra Milan e Off-White è probabilmente il picco più alto di questo processo, che parte dalla moda – chi non si è lasciato andare a espressioni di meraviglia guardando le varsity jacket indossate dai calciatori rossoneri – e arriva a un impegno extra-campo. Il 2022 è stato un anno in cui molti giganti della moda hanno deciso di accostarsi a club di calcio: Inter-Moncler, lo scorso anno, era già stata un’anticipazione in questo senso, ma poi nel corso degli ultimi mesi ci sono state le partnership Balenciaga-Rennes, Zegna-Real Madrid, Fendi-Roma.
Il calcio è diventato cool, e lo sono diventati anche i calciatori: Jack Grealish è diventato ambassador di Gucci, oppure Son di Burberry e Calvin Klein. Molti loro colleghi hanno lanciato i loro brand di abbigliamento personali, come Memphis Depay, che nell’ultimo mese ha annunciato un drop in collaborazione con Puma. Anche grazie alle loro platee social, i calciatori sono diventati le nuove icone di stile, in uno scenario che tiene insieme tutto, contemporaneamente. Il 2022 è stato l’anno in cui sono caduti molti tabù, e in cui certi aspetti in base a cui funziona il rapporto tra calcio e moda sono diventati una costante, da semplici episodi isolati quali erano. È il motivo per cui il futuro non potrà che essere sempre più gravido di contaminazioni, sperimentazioni, nuovi orizzonti.